Come creare il giusto mindset per impostare una strategia vincente di lead generation?
Non è un segreto che, nel panorama digitale attuale, un business possa avvalersi dei moderni strumenti digitali per generare contatti (campagne di lead generation) utili per la vendita dei propri prodotti o servizi.
Tramite l’advertising, in modo organico o mediante operazioni di referral marketing, le aziende possono trasformare i prospect (customer ideali) in reali interlocutori, con cui poter interagire in maniera efficace ed efficiente nel tempo.
Ma come implementare questa attività correttamente?
Quali sono i punti chiave di cui tener conto?
Come approcciarsi in modo strategico alla sfida di trasformare utenti in contatti?
1. Keep It Simple
Troppo spesso assistiamo a strategie che immaginano, per i prospect, percorsi articolati su 5-10-100 step. Fasi alterne e complicate, che dovrebbero dare la giusta spinta per la conversione desiderata.
È certamente vero che, specialmente in alcuni settori, sia necessaria una struttura che preveda di intercettare il prospect da più angolazioni e in più momenti.
È altrettanto corretto, ma dipende sempre dal caso, prevedere lead magnet che, un po’ per il principio di reciprocità del buon Cialdini (il re della comunicazione persuasiva), un po’ per sua stessa definizione (ovvero quella di “attirare lead” come una calamita), migliorino la probabilità di ottenere le informazioni di contatto di quel potenziale cliente.
Tuttavia l’approccio che Youston consiglia è quello di semplificare, rimuovere gli eccessi, ridurre gli step del funnel ai soli veramente necessari.
Per farlo è fondamentale conoscere e studiare i comportamenti del proprio target, analizzando dati e metriche di cui l’azienda è già in possesso oppure, ove non possibile, comprendendo le logiche alla base dei business dei competitor e, ancora, testando le assunzioni formulate in fase strategica.
Se questo lavoro viene impostato correttamente, in poco tempo sarà facile (o quantomeno più semplice) aver delineato come i prospect si muovono, quanto tempo è a loro necessario per convertire, a quale tipo di comunicazione sono più sensibili.
Ascoltando gli utenti e interpretando i dati è facile scoprire che, spesso, non servono percorsi basati su step infiniti. A volte può essere sufficiente un solo passaggio, ben chiaro e mirato.
2. Profilazione di qualità
Nome, cognome, email, numero di telefono.
Sì, a volte bastano. Ma decisamente non sempre.
Ogni business, infatti, necessita di un certo grado di profilazione relativamente al contatto ottenuto, fondamentalmente per 2 ragioni principali:
- per avvantaggiare l’interazione diretta successiva e renderla il più performante possibile;
- per non raccogliere dati su user in realtà poco interessati. Informazioni basilari aumentano sì il numero di lead raccolti, ma la giusta friction permette di incrementare notevolmente il tasso di conversione futuro.
Quindi: mai aver paura di costruire contact form ricche, che richiedono input molto specifici e, in alcuni casi, la risposta a domande aperte.
Ti sta piacendo questo contenuto?
Inserisci la tua mail e ricevi una notifica ogni volta che ne pubblichiamo uno nuovo.
3. KPI
Ma come misurare il successo dell’attività di lead generation?
C’è una sola risposta: analizzando i dati.
Il problema è: quali?
Mai cadere nel tranello di valutare il successo delle azioni basandosi su metriche esclusivamente quantitative. Il numero dei lead e il costo per lead sono sì un elemento importante, ma è necessario abbinare a questo considerazioni sulla qualità delle informazioni ottenute.
Ottenere migliaia di contatti a pochi centesimi, infatti, non è per nulla indice della bontà del risultato finale (che, ricordiamoci, è quello di convertire effettivamente il contatto ricevuto in un cliente!).
In alcuni settori in cui abbiamo operato (finanza e tecnologia ad esempio) si possono ottenere lead ad un costo di decine o addirittura centinaia di €: quello che conta è l’effettivo tasso di conversione di questi e, ovviamente, il ritorno effettivo sull’investimento effettuato.
È evidente il fatto che, ad esempio, è ben diverso il ROI generato dall’acquisizione di un cliente in ambito immobiliare rispetto a quello ottenuto da un’azienda che vende corsi da poche centinaia di €.
4. E Dopo?
Uno dei più grandi errori nell’approccio ad una strategia di lead generation è pensare che, una volta che l’utente ha cliccato sul pulsante “invia” della form di contatto, il lavoro sia finito.
Al contrario è proprio a questo punto che inizia la vera sfida.
Nella stragrande maggioranza dei casi il contatto deve essere “lavorato” offline.
In questo senso è fondamentale che l’azienda sia pronta, tramite apposite figure deputate all’attività, a gestire i dati ottenuti, per creare nuovi customer.
Da online, quindi, l’attenzione si sposta su canali tradizionali ed è importante che vi sia un certo grado di coerenza nell’approccio palesato su internet e il rapporto che si instaura tra le persone, al telefono o dal vivo.
Spieghiamo meglio il concetto con un caso che abbiamo visto da vicino.
Abbiamo impostato una strategia di lead generation per un nostro cliente, ma nonostante raccogliessimo un buon numero di contatti, di qualità, al costo target desiderato, questi non venivano poi convertiti.
Qual era il problema? Il customer service era…pessimo!
Nella pratica, infatti, il reparto ricontattava i prospect troppo tardi e in modo – per così dire – poco convincente.
La soluzione? Cambiare operatori. Da quel momento il tasso di conversione è schizzato alle stelle.
5. Non esistono scorciatoie o formule magiche
La regola più importante di tutte nell’approccio a questa attività è che non esistono trucchetti.
Non esistono regole universali, applicabili ad ogni tipo di business e settore.
Ogni azienda ha esigenze, dinamiche, offerte, target differenti ed è impensabile stabilire a priori quali implementazioni saranno vincenti, seguendo un più o meno improvvisato vademecum.
Gli investimenti e l’allocazione delle risorse devono pertanto tener conto del fatto che sarà fondamentale testare numerose assumption prima di trovare gli ingredienti ideali per il successo della propria realtà.
