Come posizionare la propria attività locale nei Local Pack di Google
Quando parliamo di Local SEO intendiamo l’insieme di quelle tecniche di ottimizzazione SEO che permettono ad un business locale di posizionarsi su Google rispondendo a intenti di ricerca (search intent) geolocalizzati.
In altre parole, si tratta di una serie di attività SEO finalizzate a posizionare le pagine del proprio sito in modo che intercettino gli utenti quando cercano un prodotto/servizio/attività commerciale/ecc. in una determinata area geografica.
Indice dei contenuti
Cos’è la Local Search e a cosa serve?
Al giorno d’oggi tutti utilizziamo gli smartphone per cercare punti di interesse vicino a noi, tanto che, secondo fonti Google, 4 consumatori su 5 svolgono ricerche geolocalizzate sui propri devices.
La Local Search è uno strumento che dà visibilità online alle aziende locali, mostrando agli utenti che cercano su Google un determinato business fisico (es. ristorante) tutte quelle attività più vicine a loro.
La Local Search sottostà ad un algoritmo di Google differente da quello che normalmente viene preso in considerazione per svolgere attività di SEO tradizionale.
Questo algoritmo infatti tiene conto di tre fattori fondamentali per valutare come posizionare i risultati in SERP (Search Engine Result Page, la pagina di Google in cui sono elencati i risultati di ricerca):
- rilevanza (misura la coerenza della tua attività rispetto all’intento di ricerca degli utenti);
- distanza (identifica le attività più rilevanti in base alla vicinanza geografica di chi cerca);
- prominenza (un parametro che valuta diverse features come le review, lo stato di aggiornamento e completezza delle info del profilo aziendale, ecc.).
Semplificando in modo estremo, questi sono i parametri che il browser tiene maggiormente in considerazione per posizionare le pagine nei risultati di ricerca per le ricerche locali.
Per le aziende che hanno come mercato il proprio bacino territoriale la Local SEO è un vantaggio competitivo sostanziale in termini di presenza digitale del brand e awareness.
La ricerca local inoltre intercetta spesso utenti molto prossimi alla conversione.
Un dato interessante fornito dal colosso di Mountain View, sostiene infatti che più del 70% di utenti che ha svolto una ricerca locale sul proprio smartphone visiterà un negozio fisico entro 24h.
Per fornirti un esempio pratico, le “ricerche local” si distinguono perché utilizzano come query (parole che l’utente digita nella barra di ricerca di Google) alcune delle seguenti formule:
“attività + luogo”
es: ristorante Bologna
“attività + vicino a me”
es: estetista vicino a me
Come si presentano i risultati local nella SERP di Google?
Oltre ai semplici risultati organici locali, Google attiva, per i risultati più rilevanti rispetto all’intento di ricerca, alcuni tipi di visualizzazione ai quali ormai siamo tutti abbastanza abituati, detti Local Pack.
Ripassiamoli insieme.
Local Pack
Questa è la visualizzazione più comune: quando un utente compie una ricerca local, Google restituisce una serie di risultati, solitamente 3, raggruppati in un Local Pack con indicate, per ogni risultato, le informazioni principali dell’attività e i link diretti per ottenere indicazioni e andare al sito.
Local Teaser Pack
Simile al Local Pack, il Local Teaser Pack (o Local Snack Pack) restituisce delle immagini al posto dei link ed è utilizzato dal motore di ricerca per attività nel settore dell’intrattenimento, dell’accoglienza o della ristorazione come ad esempio ristoranti, gelaterie, ecc.
Ma non è finita qui!
Local Finder VS Google Maps Search
Cliccando su “Mostra tutto” o “Altri Luoghi” (bottone in fondo al Local Pack o al Local Teaser Pack), Google apre un’ulteriore tipologia di visualizzazione disponibile in Local Search, il cosiddetto Google Local Finder.
In questo caso viene mostrato un elenco ulteriore di risultati sulla sinistra, mentre sulla destra è riportata la loro localizzazione sulla mappa.
Se poi clicchiamo su un risultato specifico nell’elenco, il browser fa apparire al suo fianco il Profilo dell’attività (ex Google My Business).
Attenzione perché, non per tutte le attività, cliccando il bottone sotto al Local Pack, si finisce nei risultati di Google Local Finder.
Ad esempio, se ricerchiamo “hotel bologna”, e clicchiamo sul bottone per visualizzare gli altri hotel disponibili, Google ci porterà su Google Travel (in passato “Google Trips”), un servizio di pianificazione di viaggi di cui è proprietario.
Il Google Local Finder inoltre, anche se a prima vista assomiglia a Google Maps, in realtà non ha nulla a che vedere con la ricerca diretta che si può svolgere in Google Maps Search.
Le due sono molto simili, ma l’esperienza utente e alcuni elementi mostrati nelle schede informative variano.
Knowledge Panel
Sarà sicuramente capitato anche a te, cercando approfondimenti su un personaggio famoso ad esempio, di visualizzare nella pagina del browser un “pannellino” con descrizione, immagini, informazioni chiave… relative alla tua ricerca. Ecco, questo è il cosiddetto Knowledge Panel.
Si tratta di una scheda informativa che viene generata automaticamente da Google, attingendo dal Knowledge Graph (in italiano Grafo della conoscenza, un enorme database di informazioni che permette al browser di restituire direttamente in SERP risposte immediate ad alcuni tipi di domande dell’utente).
Le risposte a queste domande vengono mostrate da Google all’interno del Knowledge Panel, un riquadro informativo che appare in evidenza sulla destra della pagina.
Questo riquadro però non si genera per tutte le ricerche informazionali degli utenti, ma solo quando cerchiamo in SERP informazioni su delle entità, che corrispondono (citando direttamente Google) a “persone, luoghi, organizzazioni o cose” che posseggono un qualche tipo di autorevolezza, ad esempio: personaggi famosi, monumenti, eventi, ecc.
Ora: appurata l’utilità della Local Search per il tuo business offline, come puoi ottimizzare la tua presenza local online attraverso la SEO?
Come ottimizzare? La guida definitiva alla Local SEO
Le attività di ottimizzazione SEO per le ricerche locali sono molteplici e a breve andremo ad esplorare tutti gli interventi più importanti da mettere in atto ma, prima, una necessaria premessa.
La Local SEO è una branca della SEO molto utile a tutti quei business che hanno come obiettivo di marketing quello di traghettare il pubblico del web nel proprio negozio fisico.
Attività commerciali di questo tipo, come alberghi, ristoranti, pasticcerie, dentisti, artigiani, autofficine, ecc, vivono e prosperano grazie alla clientela presente sul territorio.
Esistono quindi delle tecniche SEO che vanno ad agire in modo specifico su quei parametri di rilevanza, distanza, prominenza su cui si basa l’algoritmo locale di Google.
Questo però non significa che un’azienda local, quando deciderà di eseguire interventi di ottimizzazione della propria presenza online, dovrà ignorare le best practices della SEO classica. Tutt’altro!
Semplicemente ad esse vanno aggiunte una serie di attenzioni specifiche, mirate ad incrementare la resa del sito web per le ricerche local.
Qui di seguito le 7 tecniche fondamentali di Local SEO per migliorare il posizionamento di un sito nella local search di Google:
1. Profilo dell’attività
Come si può notare negli esempi sopra, i risultati che Google restituisce all’interno dei diversi tipi di Local Pack somigliano molto a delle schede commerciali: una sorta di “biglietti da visita” delle varie attività locali.
Perché la propria azienda venga mostrata in questi “biglietti da visita virtuali” è fondamentale possedere un Profilo dell’attività su Google (fino a novembre 2021 chiamato profilo “Google My Business”).
Ma cos’è il Profilo dell’attività su Google (ex “Google My Business”)?
Innanzitutto non confondiamolo con il Knowledge Panel, anche se molto simile a questo nel layout.
A differenza del Knowledge Panel, il Profilo dell’Attività è uno strumento fornito da Google destinato esclusivamente a tutte “le attività che offrono servizi ai clienti in una determinata località o all’interno di una specifica area coperta dal servizio”.
Per farsi notare nella SERP delle ricerche locali non c’è strumento migliore di questo perché mostra in evidenza tra i risultati di ricerca una scheda informativa dedicata alla tua azienda.
Se non l’hai ancora fatto, ti lasciamo qui il link per creare il tuo profilo e le indicazioni per verificarne la proprietà.
E come si ottimizza?
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Il mantra è: rendere il tuo Profilo dell’Attività più esaustivo possibile, inserendo tutte le informazioni di cui un utente potrebbe avere bisogno per intercettarti.
Di seguito cosa non puoi tralasciare quando compili il tuo profilo:
- descrizione. Inserisci una descrizione accurata del tuo business, spiegando in modo chiaro cosa fai e cosa offri, accennando anche alla tua UVP (Unique Value Proposition o Proposta di Valore);
- categoria. Scegliere la categoria corretta in cui si colloca il tuo business è altrettanto importante: sii specifico, se serve aggiungi più categorie, in modo da intercettare l’intento di ricerca di utenti realmente in target;
- immagini. Questa è una delle sezioni più trascurate eppure è utilissima. Non fare lo stesso errore che fanno in molti, seleziona foto con una buona risoluzione e rilevanti, che trasmettano al tuo pubblico il sentiment legato alla tua azienda e la qualità della tua offerta;
- informazioni utili. Impegnati a fornire tutte le informazioni riguardo agli orari di apertura e chiusura, indirizzo, contatti telefonici o di altro genere (es. pagina di contatto del tuo sito web), informazioni di servizio, policy aziendale legata alle misure di sicurezza covid-19…;
- recensioni. Fai in modo di ottenere tante recensioni dai tuoi clienti. L’aspetto della riprova sociale è centrale quando si cerca un’attività locale e può fare la differenza, per cui abbi premura di sfruttare al meglio questa risorsa e, mi raccomando, rispondi a tutte le recensioni positive e negative della tua audience (come fare lo scopriremo più avanti in questo articolo);
- aggiornamento. Il tuo profilo deve essere sempre aggiornato. Non dimenticare mai di controllare il Profilo dell’Attività/Google My Business della tua azienda e di aggiornare regolarmente le informazioni e le immagini, di rispondere alle reviews… fa in modo che Google “veda” l’attenzione e la cura che ci metti.
2. Google Maps
Google valuta le aziende in base alla credibilità che trasmettono perché il suo obiettivo primario è quello di fornire agli utenti le informazioni più rilevanti e di migliore qualità possibile rispetto all’intento di ricerca manifestato.
E quando la tua azienda si avvale di strumenti proprietari dello stesso Google, beh, questo non potrà che far aumentare la tua credibilità “ai suoi occhi”.
E poi, parliamoci chiaro, che senso ha fare Local SEO se non siamo su Google Maps?!
Se la tua azienda è già stata inserita e verificata nel Profilo dell’Attività, allora questo passaggio non è necessario. Se invece vuoi rivendicare la tua attività tramite Google Maps, qui trovi come fare.
3. SEO on site
E invece sul sito web? Cosa puoi fare per migliorare la Local SEO?
Come detto in precedenza, è importante applicare tutte quelle best practices on page della SEO classica, per poi andare ad integrare alcuni aggiustamenti specifici atti a migliorare il posizionamento local.
Nella pratica, cerca di inserire il nome della città/area geografica per la quale vuoi posizionarti:
- nel Title Tag;
- nella Meta Description;
- nei Tag h1 (ed occasionalmente, senza forzature, negli h2);
- nei nomi delle immagini (quando ha senso farlo);
- nei Tag Alt delle immagini (come sopra);
- nel Testo (anche in questo caso, in modo fluido, mai forzato: make it conversational!);
- nelle URL.
Attenzione però, questa è un’attività molto delicata, è importante avere la sensibilità e competenza adeguate per capire come non forzare le keyword local, rendendo naturale l’inserimento delle stesse all’interno degli elementi elencati sopra.
Se non fatti in modo oculato, questi interventi potrebbero farti incappare in penalizzazioni per keyword stuffing quindi, se non sai bene come procedere, il nostro consiglio è richiedere una Consulenza SEO adeguata.
C’è altro? Certamente sì!
Non dimenticare di facilitare il più possibile il reperimento delle informazioni di contatto.
Rendi il tuo NAP (acronimo di name, address, phone) completo e coerente: assicurati che queste informazioni siano ovunque corrette e aggiornate – non solo sul sito ma anche sugli altri canali correlati al tuo brand -.
Assicurati inoltre che l’utente, accedendo al sito da qualsiasi pagina, possa in modo semplice individuare e raggiungere le informazioni salienti sulla tua azienda.
Fa in modo di indicare i tuoi contatti e il tuo indirizzo in tutte le pagine (sfrutta il footer – sezione a piè di pagina – per posizionare queste informazioni).
Dulcis in fundo: la pagina Contatti.
In molti siti la pagina dei Contatti è tristemente trascurata. Sfruttala al meglio e assicurati di inserirvi tutte le indicazioni necessarie a trovarti:
- nome dell’azienda;
- indirizzo della/e sede/i;
- numero/i di telefono/i;
- indirizzo email;
- orari di apertura;
- mappa Google;
- form di contatto;
- form di prenotazione (se la tua attività lo prevede).
Non preoccuparti di sembrare ridondante: considera che la fruizione delle informazioni non è uguale per tutti gli utenti.
Il tuo compito è fornire tutte le diverse opzioni di contatto, in modo da rispondere alle esigenze ed abitudini diverse dei tuoi clienti.
4. Ottimizzazione responsive
Dovrebbe essere scontato, ma è comunque importante rimarcare il concetto: il tuo sito deve essere ottimizzato per i dispositivi mobili (smartphone e tablet).
Non solo perché Google definisce posizionamento e ranking dei siti basandosi sulla valutazione dei contenuti della versione mobile – e non desktop! – (mobile-first indexing), ma anche perché la maggior parte delle ricerche local sono effettuate da mobile!
Se non l’hai ancora fatto, qui una guida introduttiva all’ottimizzazione per mobile.
5. Off Page SEO per la Local Search
Abbiamo parlato della Local SEO on site (o on page), ma cosa possiamo fare per implementare il nostro posizionamento local tramite attività off page?
Le principali tecniche da valutare sono:
- fare link building
- sfruttare i social media
- curare le reviews
Link building
Attiva una strategia di link building orientata all’ambito locale. Per farlo dovresti cercare di ottenere link in entrata provenienti da siti web attendibili.
In ambito local potresti ad esempio richiedere ai siti web di tuoi fornitori, distributori o partner commerciali di inserire un link al tuo sito e tu fare lo stesso con loro.
Attenzione però: questo metodo deve essere applicato in modo trasparente, non tentare approcci di acquisto link, illudendoti che Google non se ne possa accorgere… L’AI di Google è sofisticata a tal punto da riconoscere facilmente un comportamento non consono alle indicazioni date dal motore di ricerca quindi: non cercare di ingannarlo perché, se nel breve periodo potresti anche ottenere dei buoni risultati, a lungo andare quello che rischi seriamente di ricevere è una penalizzazione.
Social media
Sebbene i social media non siano fattori diretti di ranking, possono però influire indirettamente sul posizionamento.
Come? Te lo spieghiamo noi.
Quello che devi fare è puntare sulla qualità dei contenuti che posterai sui tuoi social. Più i tuoi contenuti saranno di valore, qualitativamente interessanti e con creatività originali, più la tua audience tenderà a cliccare su di essi atterrando sul sito.
Oltre a questo, dare contenuto di valore anche sui social contribuirà ad aumentare la percezione positiva del tuo brand e a consolidare la tua autorevolezza agli occhi della community.
Ma quale social scegliere?
A volte la risposta più banale è anche la più sensata: dove sta la tua target audience!
Analizza i comportamenti del tuo target e come si muovono i tuoi competitor, e poi studia una strategia adeguata.
Se non sai come fare, anche in questo caso la consulenza di professionisti ti permetterà di realizzare una Strategia digitale adatta alle tue esigenze, facendoti risparmiare soldi e tempo.
Reviews
Sfatiamo questo mito: le recensioni non ci “cascano dal cielo”!
Non puoi sperare che le reviews arrivino mentre tu stai passivamente in attesa. È necessario che ogni imprenditore si sforzi attivamente per invogliare e stimolare i propri clienti a lasciare una recensione.
Anche perché, nel processo di acquisto di un utente, la riprova sociale è un trigger tra i più potenti che ci sono. Quasi sempre buone reviews contribuiscono a indebolire la resistenza all’acquisto.
Ma come fare ad ottenere reviews?
Hai un’attività locale e dunque sei abituato a parlare direttamente ai tuoi clienti, li vedi in faccia, ci scambi due battute e… gli chiedi la gentilezza di lasciarti una recensione.
Puoi farlo anche tramite newsletter o direttamente dal sito web, non avere paura di chiedere.
Se generi offline un rapporto positivo con i tuoi clienti, questi saranno più propensi a lasciare una buona recensione online. Dà loro un’esperienza piacevole e questi ti ripagheranno con un’ottima riprova sociale.
E le recensioni negative?
Certo perché non tutte le reviews possono essere positive, ci sarà sempre qualcuno che, per qualche ragione, avrà da lamentarsi. In questo caso che fare?
È una domanda lecita.
Il consiglio è rispondere sempre alle recensioni dei propri utenti: se la recensione è positiva, ringrazia e mostrati interessato; se la recensione al contrario non è delle migliori, rispondi con gentilezza e in modo professionale, cerca di capire il problema e magari offriti di sentire l’utente al telefono per chiarire (dipende dalle circostanze ovviamente).
Nella maggior parte dei casi, se il tuo modo di rispondere alle recensioni negative non è polemico ma è adeguato ad un professionista che desidera soddisfare le aspettative del cliente, farai comunque buona impressione su chi legge.
6. SEO copywriting
Parliamo dell’elemento più importante in assoluto: i contenuti!
Una buona SEO deve avere alla base di tutto contenuti di valore. Fornire contenuti di qualità, originali e sempre aggiornati è LA regola.
Rispondi al bisogno informazionale della tua audience con testi completi e coerenti.
Valorizza i punti di forza del tuo brand.
Inserisci nel testo il nome della città in cui ti vuoi geolocalizzare ma in modo naturale, senza forzature.
Make it conversational, ricordi?
7. Local Ads sul circuito PPC di Google
Sappiamo tutti che i frutti delle diverse attività volte a migliorare il posizionamento organico si cominciano a raccogliere dopo diversi mesi dagli interventi di ottimizzazione.
Per questa ragione ti serve attivare degli interventi che ti aiutino a dare una spinta alla tua Local SEO, in termini temporali e anche quantitativi, e questi interventi sono le campagne local su Google Ads.
Un esempio lampante in merito è il caso di Toyota del 2019.
Qualche anno fa Toyota ha scelto di utilizzare le local campaign per incentivare i clienti a visitare i concessionari fisici del brand. Grazie a questa attività l’azienda ha ottenuto nel giro di soli 30 giorni l’aumento del 52% di visite agli showroom fisici.
Notevole vero?
Se sei curioso di saperne di più, qui il caso esteso di Toyota.
Conclusioni
Ora hai tutte le informazioni principali per iniziare ad ottimizzare il tuo business online per la Local Search.
Il nostro ultimo consiglio è il seguente: se non hai già fatto gli interventi descritti sopra è il momento di mettersi all’opera.
Sfrutta queste nuove conoscenze per farti trovare e per portare clienti nel tuo negozio fisico, dai una spinta propulsiva al tuo web marketing local e vedrai che otterrai grandi soddisfazioni ad un costo contenuto.
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