Vuoi più contatti? Vuoi vendere un prodotto/servizio specifico? Fai atterrare le persone in una pagina ad alta conversione!
Quando ti approcci al web marketing devi sempre avere in testa una cosa: le componenti di una campagna promozionale sono sempre molteplici. E si influenzano tra di loro.
Ti spiego meglio cosa intendo con un esempio.
Hai fatto una campagna su Meta con delle grafiche pazzesche, un copy azzeccatissimo, stai intercettando il pubblico perfetto e il tuo obiettivo è farti lasciare la loro email per fare poi successivamente altro lavoro di marketing o per contattarli per vendere i tuoi servizi/prodotti.
Le persone vedono e cliccano sulle tue inserzioni. Wow! Tutto apparentemente funziona alla perfezione.
Eppure hai un problema: non hai contatti, o ne hai una percentuale molto bassa rispetto a tutto il traffico che mandi sulla pagina in cui chiedi l’email di contatto.
Ma come è possibile?
Molto probabilmente la pagina in cui mandi i tuoi contatti non è ben strutturata, non è efficace, non convince la persona a compiere l’azione che desideri: lasciarti il contatto.
E sai queste mancate conversioni cos’altro influenzano (oltre al non farti avere i contatti che desideri)? La spesa pubblicitaria che stai sostenendo su Meta. Più è basso il tasso di conversione, più è alto il costo di acquisizione.
L’algoritmo non riceve buoni segnali dal comportamento degli utenti sulla pagina in cui li mandi e non si ottimizza bene e comincerà a non performare più come speravi o come sembrava andasse appena avevi lanciato la campagna.
Questo può valere anche con campagne di email marketing, dove non spendi direttamente soldi per ogni campagna, ma magari li hai spesi per ottenere un buon database di contatti. Se mandi tutti quei bei contatti che hai ottenuto su una pagina dove non fanno mai, o raramente, quello che speri facciano, hai buttato occasioni e soldi.
E allora, capiamo meglio come questa piccola pagina in cui mandi i tuoi utenti possa diventare una chiave di volta per migliorare le performance della tua attività di web marketing. E diamole un nome: landing page.
N.B: non si mandano sempre gli utenti su una landing page, sia chiaro. Ma in questo articolo faccio un focus specifico su esse, sul perché usarle e sul come strutturarle.
Indice dei contenuti
Sai cos’è una landing page?
Detto semplicemente: è una pagina di atterraggio (tradotto puramente dall’inglese) su cui arriva un utente che ha cliccato precedentemente su un annuncio, su un link in un’email, su un banner particolare o su qualunque altra fonte che lo ha incuriosito.
Lo scopo di questa pagina è uno ed uno soltanto: ottenere una conversione.
Che sia la vendita specifica di un prodotto/corso/servizio o l’ottenimento di un contatto.
Tutta la landing page viene strutturata e studiata affinché l’utente sia portato a compiere proprio quell’azione che desideri. Ciò si traduce nello studio del copy giusto, nella scelta corretta della parte visual, nella definizione della lunghezza della pagina, nelle chiamate all’azione (CTA) corrette e inserite nei punti giusti e negli elementi di trust inseriti.
Tutti questi ingredienti ben equilibrati tra loro concorrono affinché la landing page sia la pagina giusta per ottenere rapidamente la conversione senza distrazioni.
Attenzione: vige l’equazione “landing ≠ sito web”.
Imprimilo nella memoria: sono due cose diverse.
Un sito web è qualcosa di più grande: è un biglietto da visita orizzontale su chi sei e cosa fai, contiene approfondimenti e tutto ciò che vendi o offri come servizio ed è spesso informazionale (eccezion fatta per un ecommerce che chiaramente ha uno scopo commerciale, ma è comunque dispersivo). L’obiettivo di un qualunque sito web è di base quello di far navigare l’utente e mantenerlo nel tuo mondo.
Una landing page invece si verticalizza solo ed esclusivamente su un unico obiettivo e/o servizio/prodotto. È promozionale e non ha lo scopo di mantenere a lungo l’utente online, bensì di fargli effettuare rapidamente l’azione che desideri dopo che lo hai scaldato e interessato grazie ad un amo (che sia un’inserzione o un’email o un banner o altro ancora).
Conosci i vari tipi di landing page?
Sarò sincera: ci sono talmente tante tipologie di landing page che dartene qui un elenco è una sorta di convenzione.
Diciamo che ci sono degli standard che si applicano all’obiettivo principale, ma potenzialmente ogni obiettivo potrebbe richiedere la commistione di più elementi specifici di varie landing page.
Di seguito provo a standardizzare le tipologie di landing e te le descrivo.
Landing di vendita prodotto (o Long form Sales Page)
Non sempre per vendere o promuovere un prodotto specifico serve un e-commerce, ma soprattutto non sempre si manda l’utente sulla scheda prodotto dello shop online (ossia una pagina che presenta lo stesso layout per ogni prodotto).
Può essere che per vendere un determinato prodotto/servizio/evento sia necessario far entrare l’utente più in connessione con lo stesso e quindi sia importante fornire più informazioni e più immagini (formattandole in maniera molto differente da una normale scheda prodotto), pur lasciando – ogni tanto – visibile la navigazione al resto del sito web.
In queste landing page, a seconda della popolarità del brand, si inseriscono elementi di trust e social proof (recensioni o contenuti foto-video-social generati dagli utenti stessi) che portino l’utente a fidarsi del marchio stesso, a considerare valido e attrattivo il prodotto/servizio/evento e a volerlo acquistare d’istinto.
In caso di brand già molto noti, dove gli elementi di trust servono meno, si lavora affinché il prodotto/servizio/evento venga talmente tanto “pompato” da lasciare affascinato l’utente e aumentare il desiderio di farlo suo.
Un esempio di quest’ultimo caso è la landing page di Apple sul Macbook Air: brand talmente noto che non ha bisogno di elementi di social proof o di trust, ma che comunque non porta l’utente in un normale shop, bensì presenta il suo prodotto con una landing page dedicata (in questo caso la navigazione del sito rimane consultabile, ma la pagina è a tutti gli effetti una landing).
Queste landing page sono tendenzialmente abbastanza lunghe e hanno parecchio contenuto, proprio perché lo sforzo che stai chiedendo all’utente è quello di acquistare. Quindi devi catturare sì la sua attenzione, ma soprattutto la sua fiducia e il suo desiderio.
Non possono mancare, oltre alla riprova sociale, questi altri elementi:
- un video esplicativo o molte immagini che raccontano il prodotto e/o servizio e/o evento;
- la descrizione dei vantaggi e delle opportunità che il prodotto/servizio/evento dà e che l’utente perde se non lo sceglie;
- presentazione dei problemi che vengono risolti dal tuo oggetto di vendita;
- la CTA (Call To Action);
- infine – possibilmente – è buona cosa inserire anche le FAQ o scritte o video (FAQ video? Ebbene sì, se sei curioso di inserirle nel tuo sito web o nella tua landing page, contattaci e ti presenteremo una bellissima soluzione!).
Landing di acquisizione lead
Qui raggruppiamo due tipi di landing che potresti aver sentito in giro: Landing con Lead Magnet (anche detta Squeeze page o Opt-in page) e Click-Through page.
L’obiettivo è acquisire dei contatti.
Mentre con le ads o i canali di acquisizione lavori sulla profilazione, quindi la tipologia di contatto che riesci a fare atterrare sulla tua pagina, qui devi lavorare affinché il contatto – scaldato dalle ads ad esempio – mantenga l’interesse dimostrato e abbia voglia di lasciarti i suoi dati personali (tendenzialmente pochi: nome, cognome e email sono i minimi).
Come e perché dovrebbe lasciarti i suoi dati? In cambio di cosa?
- Se hai costruito una Landing con Lead Magnet significa che hai promesso un qualcosa di gratuito all’utente: può essere una guida in pdf, un video, un codice sconto, un contenuto esclusivo.
Importante che sia qualcosa a cui il tuo utente attribuisca un valore, che sia gratuito davvero (insisto su questo punto perché altrimenti stai facendo una vendita) e che – ovviamente – venga fornito solo dopo che hai ottenuto i suoi dati; - se hai costruito una Click-Through page significa che stai presentando un servizio/prodotto di cui l’utente può beneficiare immediatamente dopo averti lasciato i dati.
Puoi usare una Click-Through page se stai offrendo una prova gratuita di tot giorni del tuo software online, se stai creando una lista d’attesa per accedere a servizi esclusivi oppure ancora se i servizi/prodotti che vendi online sono complessi da spiegare in uno spazio limitato, pertanto crei questo tipo di landing page in cui scaldi l’utente per mandarlo subito dopo ad effettuare la conversione su un’altra pagina (esempio: pagina contatti in caso di lead generation o scheda prodotto in caso di e-commerce).
Vuoi vedere un esempio di una landing page con Lead Magnet?
Questa la nostra:
Con questa landing page convertiamo tantissimo e stiamo ottenendo moltissimi contatti.Cosa facciamo?
Ti regaliamo una guida per ottimizzare il tuo ecommerce (se lo hai).
Win win, no? Per te una guida gratuita, per noi un lead.
Coming Soon e 404 page
Ebbene sì: se prendiamo il concetto che le landing page servono per far compiere ad un utente un’azione specifica, allora dobbiamo considerare altre due pagine usate spessissimo online che potenzialmente sono molto visitate e che, se non sfruttate, possono far perdere traffico interessato.
A cosa mi riferisco?
Coming Soon page
Quando il tuo sito web è in manutenzione o in costruzione perché correre il rischio di perdere un utente che vi atterra?
Sarebbe un grande autogol non credi?
Questa pagina va ottimizzata con una richiesta d’azione: vuoi cominciare a crearti un database di contatti a cui mostrare l’ecommerce che stai sviluppando appena andrà online?
Nella pagina coming soon inserisci una form di iscrizione alla newsletter in cui prometti in cambio uno sconto per gli early adopters.
Se non hai un e-commerce, ma un sito vetrina, avrai comunque la necessità che il tuo sito ti generi dei contatti.
Quindi perché non mettere una breve indicazione dei tuoi servizi e una form di contatto?
Oppure ancora potresti usare la coming soon come una pagina di intermezzo: vendi su Amazon ad esempio e stai facendo il tuo sito istituzionale?
Perfetto: nella coming soon page rimandi i tuoi utenti su Amazon, in modo che quella pagina non comunichi soltanto che presto arriverà un sito istituzionale, ma diventi una pagina utile a dirottare del traffico verso le tue casse piuttosto che lasciare gli utenti insoddisfatti e perdere un potenziale guadagno o visitatore.
Pensa un po’: su una paginetta pensata inutile come la Coming Soon, abbiamo già scritto diverse righe e abbiamo tirato fuori tantissimi potenziali utilizzi strategici!
La pagina 404
Questa pagina la ha ogni sito web. È la pagina che comunica che il link cliccato o l’indirizzo scritto non esiste all’interno di quel sito web. Quante volte la avrai vista?
Ebbene sappi che anche questa pagina ha la potenzialità di diventare una landing page: puoi strutturarla in maniera tale da offrire al tuo utente diverse scelte: mandarlo alla home page del sito, mandarlo al blog, all’elenco servizi, all’elenco prodotti… oppure puoi anche qui chiedergli un contatto in cambio di qualcosa.
Hai un ecommerce? Nella pagina 404 potresti dire all’utente che se si iscrive alla newsletter ottiene uno sconto di benvenuto sull’acquisto dei prodotti, e poi mandarlo alla pagina negozio ad esempio. Hai un sito vetrina? Puoi dire all’utente che se non sta trovando il contenuto che cercava può contattarti direttamente e chiedere a te…
Anche qui, come vedi, basta ragionare strategicamente su cosa vuoi ottenere dall’utente, e poi si possono mettere in pratica diverse soluzioni a costo zero che sfruttano pagine che tendenzialmente sono sempre presenti in un sito web e il più delle volte mal utilizzate!
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Quali sono gli elementi fondamentali di una landing page?
Una landing page ha degli elementi standard che devono essere presenti. Poi se ne possono anche aggiungere, ma alcuni sono imprescindibili.
Attenzione però all’eccesso: il troppo stroppia come si dice. Devi sempre tenere presente che quella pagina ha un obiettivo, ovvero far immergere il tuo visitatore nel tuo mondo e fargli compiere l’azione che desideri.
Non devi annoiarlo, distrarlo o dargli troppi input.
Premessa fatta, veniamo agli elementi imprescindibili di una landing page efficace:
- Titolo attrattivo:
è la prima cosa che l’utente leggerà appena approderà sulla tua landing page. Deve fargli venire voglia di scrollare e scoprire quello che hai in serbo per lui affinché compia l’azione che desideri.
Inoltre nel titolo tu devi riassumere all’utente la soluzione al suo problema. Devi fargli capire che grazie a te e quello che gli stai offrendo tu sarai in grado di fornirgli una soluzione.
Perché se è approdato sulla tua landing è un utente indubbiamente in cerca di qualcosa perché ha un problema da risolvere.
Il titolo deve essere conciso e convincente.
Tricks? Inserisci nel titolo uno o qualcuno di questi elementi: numeri (7 modi per..), risultati (+50% di fatturato…), power words (gratuito, esclusivo, subito, novità,…), domande che sottendono soluzioni (Sapevi che per raggiungere un fatturato di x serve fare y?) oppure spiegazione di un problema (Come ottenere…). - Copy fluente e persuasivo,
ossia in grado da un lato di venire letto e compreso velocemente grazie al contenuto in sé e a come è formattato (non scordarti mai che l’utente online non ha tempo da perdere, spesso legge velocemente e con poca attenzione) e dall’altro lato che “persuada”, ossia influenzi il lettore a compiere l’azione che vuoi tu.
Cosa aiuta a rendere persuasiva una landing page? La riprova sociale.
Quindi questa va inserita sia a livello di copy sia a livello di elementi visuali interni alla tua pagina. - Riprova sociale ed elementi di trust:
fondamentale inserire delle sezioni in cui fai vedere al tuo utente il tuo valore.
Qui riporti l’esperienza di chi ha già usufruito del tuo prodotto/servizio e la sua soddisfazione.
Se hai delle recensioni, inseriscile! Se hai degli UGC (user generated content) social, inseriscili!
Elementi di trust? Le recensioni già di loro lo sono, ma se il tuo prodotto o servizio ha dei certificati, inseriscili! Se sei apparso su testate giornalistiche note, inserisci i loghi! Se sei in partnership con brand noti, inseriscili! Tutto ciò che è conosciuto e può dare autorevolezza al tuo brand fai in modo che sia evidente e chiaro e aumenti il senso di fiducia nei tuoi confronti. - CTA:
non può mancare una buona Call To Action. Deve essere impattante e chiara. Ma soprattutto deve essere unica.
Ricordi cosa ho scritto poc’anzi? Non dare troppi input al tuo utente. Non deve uscire dalla tua landing page se non perché si è annoiato e la ha chiusa o perché ha effettuato l’azione che volevi.
Non devono esserci altri link esterni che lo distraggano dall’azione. Ecco perché la chiamata all’azione che tu gli fai deve essere una e una soltanto.
Deve essere comprensibile e diretta. - Media:
che siano immagini, video o entrambi sono elementi fondamentali per catturare l’attenzione del tuo visitatore. Devono anzitutto essere leggeri affinché la pagina si carichi in poco tempo, ma poi anche attrattivi e che facciano salire il desiderio di avere quel prodotto/servizio o di partecipare a quel particolare evento.
Il visual deve empatizzare con l’utente ma anche parlare di te.
Mi raccomando controlla sempre che la risoluzione sia buona e che da mobile le immagini siano visibili, comprensibili e non occupino troppo spazio! - Form contatti / form iscrizione newsletter / prodotto da acquistare:
l’obiettivo finale della tua landing non può mancare. Ma qui veramente puoi darmi il mantello di “Capitan Ovvio”. Non mi dilungo troppo su questo punto perché dai, davvero…
Sai perché si parla di A/B test sulle landing page?
Prima di tutto: A/B test significa distribuire in maniera proporzionata la tua audience su due pagine uguali ma che differiscono per uno o pochissimi elementi fondamentali.
In questa maniera hai modo di testare quale delle due pagine converte maggiormente e decretare una vincitrice che sarà quella che sfrutterai maggiormente e su cui alla fine indirizzerai tutto il tuo budget.
Perché si fa A/B testing? Perché il marketing non è una scienza esatta.
La promozione si fa verso un target di persone che può essere più o meno ampio, ma sempre persone sono.
Bisogna capire cosa le colpisce maggiormente, cosa piace più o meno.
Può essere il colore di un bottone, una foto in testata vs un video, un titolo diverso. Importante però che non siano due landing completamente diverse, altrimenti chiaramente stai promuovendo lo stesso prodotto/servizio/evento ma in due modi diversi.
La base deve essere la stessa e il test lo fai solo su pochissimi elementi.
Il top, ripeto, sarebbe uno solo alla volta. E parlando di A/B test spero di averti fatto capire quanto il lavoro che sta dietro ad una semplice landing page potrebbe essere fondamentale per il cambio di rotta del tuo business, ma anche quanti accorgimenti bisogna avere quando si va a costruire una pagina di atterraggio per quegli utenti che, quasi sicuramente, hai pagato affinché ci finissero sopra!
Tiriamo le somme
Tiriamo le somme di questo enorme approfondimento sulle landing page?
Molto semplice: mi sento di dirti che almeno una landing page è un asset di cui non puoi praticamente fare a meno se vuoi fare attività promozionale online multicanale. Specie se hai come obiettivo fare contatti (sia che tu abbia un ecommerce sia che tu non lo abbia).
Pensare di ottenere conversioni specifiche su cui costruire una strategia di marketing mandando tutto il tuo traffico solo al tuo sito web, dove l’utente è pieno di diversi input, è un buon modo di rischiare di disperdere il tuo budget.
Non fraintendermi: le conversioni devono assolutamente arrivare anche dal sito web, ma se vuoi che le vendite siano rapide o i contatti siano maggiormente profilati e, quindi vuoi che gli utenti siano molto interessati a quello specifico prodotto/servizio/evento che vuoi promuovere, allora è buona prassi studiare una landing page efficace che sia in grado di persuadere il tuo target e convincerlo che vale la pena lasciarti i suoi dati (o soldi) per ottenere quello che gli stai promettendo.
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