Scopri tutte le metriche fondamentali per misurare la crescita del tuo ecommerce
Aprire un ecommerce equivale ad avviare un vero e proprio business (usare il termine “negozio” è riduttivo).
Come ogni business che possa avere una visione di sostenibilità nel breve e nel lungo periodo è necessario avere delle metriche per misurarne l’andamento.
Ma non solo: è altrettanto necessario conoscere molto bene le proprie marginalità per poter pianificare attività di marketing.
In questo approfondimento ti farò conoscere i principali KPI (Key Performance Indicator – ovvero, le metriche) da tenere in considerazione quando si vuole monitorare l’andamento del proprio e-commerce e l’efficienza del proprio investimento nelle attività di digital marketing.
Anche se molti esempi che troverai in questo articolo fanno riferimento all’e-commerce – il contesto in cui queste metriche vengono applicate con più rigore – i concetti di fondo valgono per qualsiasi tipo di business online. Che tu abbia uno shop, un’azienda di servizi o faccia lead generation, monitorare i KPI giusti è l’unico modo per capire se il tuo marketing sta davvero funzionando o se stai solo spendendo soldi al buio.
Indice dei contenuti
Perché monitorare le metriche?
Partiamo dal presupposto che, se vuoi avere un e-commerce, non puoi non prevedere di fare attività di promozione e marketing.
Persino i grandi marchi fanno attività di promozione, pur essendo conosciuti e punti di riferimento per il loro target. Questo per svariati motivi, alcuni sono:
- brand protection e brand awareness;
- competere sul mercato con competitor diretti e indiretti affinché l’utente pronto a spendere acquisti sul tuo shop;
- acquisire nuovi prospect;
- aumentare le impression dei propri prodotti;
- reingaggiare i clienti affinché acquistino ancora.
Tutte queste attività hanno dei costi. Ti comportano un investimento.
Ecco che entrano in gioco i concetti di metriche e marginalità.
Se non conosci bene la marginalità sui tuoi prodotti, non potrai mai fare ragionamenti di marketing perché non saprai prendere decisioni su quali attività fare o quali aggiungere.
Ti faccio un esempio.
Nel prezzo finale del tuo prodotto devono venire conteggiati tutti i costi che, per forza di cose, sono necessari per permettere al tuo business di esistere: se hai un prodotto fisico parliamo ad esempio di logistica, magazzino, personale di base, attrezzature, amministrazione, costi IT, gestionale e mille altri.
A ciò dovrai aggiungere le tasse e valutare sulla base dei prezzi di mercato quanto sei allineato e/o competitivo per lo stesso prodotto (senza valutarne i plus). Da qui ne estrapoli il margine.
E adesso segnati bene questa frase: margine non significa utile e guadagno.
Dal margine spesso vengono erosi i costi di marketing: personale, software necessari, budget per le piattaforme promozionali, scontistiche, eventuali imprevisti.
Questo perché si tratta di costi variabili (sono estremamente soggetti all’andamento del mercato e all’adattamento a questo) e rimangono tali per quanto possano nel tempo assestarsi e permetterti di avere visioni più chiare sul tuo business.
Quello che rimane alla fine di tutti questi costi sarà il tuo guadagno.
Necessario poi per fare valutazioni sulla scalabilità e investimenti futuri.
Dopo questa breve introduzione tanto banale per un imprenditore quanto fondamentale per fare ragionamenti strategici, si passa al concetto successivo: le metriche necessarie.
I KPI da non dimenticare
In questo ragionamento voglio dare per scontato che siano stati definiti degli obiettivi di business, dei conseguenti obiettivi di marketing e siano già stati individuati i relativi KPI . Ossia le basi per approcciarsi al marketing data-driven: attività per cui sono i dati ad aiutare a prendere decisioni per far crescere il business.
Tutti gli investimenti in marketing devono venire misurati per essere parametrati ai risultati. E la fortuna dell’online è che possiamo veramente misurare e raccogliere dati di marketing molto realistici e precisi.
Tanto quanto è importante guardare i dati a fine anno per fare valutazioni generali, è altrettanto importante guardarli anche durante l’attività di promozione, per tarare le campagne e valutare se c’è marginalità per aggiungere attività.
Le metriche sono tantissime e, proprio per questo motivo, ci sono professionisti specifici che le analizzano, le combinano e ne traggono di conseguenza deduzioni strategiche.
Ma ce ne sono alcune che se hai un ecommerce devi per forza conoscere e monitorare assieme al team che ti segue.
ROAS, MER, nMER
Il ROAS (Return On Ad Spend – ritorno sulla spesa pubblicitaria) è un KPI fondamentale per calcolare l’efficienza delle tue campagne adv. Questa metrica stabilisce quanto ricavo genera ogni euro investito in pubblicità.
Si calcola dividendo le entrate della specifica campagna per la spesa pubblicitaria sostenuta per la relativa campagna.
ROAS = Entrate campagna / Costo della campagna pubblicitaria
Il risultato è il moltiplicatore.
Esempio: hai investito in una campagna pubblicitaria 550€ e hai ottenuto 3500€ di entrate.
Il tuo ROAS sarà: 3500/550 = 6.3x, che si traduce in: per ogni euro speso nella campagna di marketing ne sono entrati 6,3.
Tieni presente che il ROAS è un indicatore immediato, non tiene conto del LifeTime Value del tuo utente e quindi dei guadagni che ti porterà in futuro.
Il MER (Marketing Efficiency Ratio – rapporto di efficacia del marketing) è una metrica molto più ampia che tiene conto delle entrate totali generate dell’e-commerce in rapporto al totale delle spese in advertising e marketing (non solo quelle delle campagne).
MER = Entrate totali dell’ecommerce / Spese di marketing totali
Esempio: nel mese di dicembre hai avuto un ingresso totale nel tuo shop di 50.000€ a fronte di una spesa totale in marketing (si intende quanto hai speso su tutti i canali, il controvalore dei coupon, l’abbonamento mensile ad un tool di marketing, i costi del personale e di un’agenzia per quel mese) di 5.000€.
Il tuo MER sarà: 50.000/5.000 = 10x.
Questa metrica, molto più ampia, ti permette di valutare il marketing su scala più larga ed è fondamentale, viste anche le difficoltà lato attribuzione delle conversioni che stanno riscontrando i circuiti di advertising.
Da sola non è sufficiente per capire cosa ti sta portando più guadagni e cosa meno. Però ti permette di capire se l’investimento in marketing sta dando frutti.
Dopodiché dovrai analizzare verticalmente i vari canali (compreso l’organico) per capire da dove arriva il maggior guadagno.
È indubbiamente una metrica essenziale quando si fa del marketing multicanale e non puoi esimerti dal prenderla in considerazione.
Che cos’è invece l’nMER?
È la stessa metrica del MER ma attribuita solo ai nuovi clienti (la n sta per “new”).
Perché è così importante?
Strategicamente ogni business scala e cresce quando, oltre ad avere una clientela ricorrente e fidelizzata (quindi quando si ha una buona retention), ha un costante ingresso di nuovi clienti. Perché l’obiettivo è fidelizzare costantemente nuovi clienti affinché gli ingressi siano generati contemporaneamente da clienti ampiamente fidelizzati, da nuovi clienti e da quegli ex-nuovi clienti che cominciano a fidelizzarsi.
Non acquisire nuovi clienti significa che si rischia il ristagno del business.
Ecco quindi che la metrica nMER, parametrata al MER, serve per capire che rapporto ci sia nelle vendite tra clienti nuovi e clienti ricorrenti. Qualunque risultato dia permette di fare ragionamenti strategici in un verso o nell’altro.
nMER= Entrate generate dai nuovi clienti / Spese di marketing totali
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POAS, AOV, LTV
Il POAS rappresenta il reale profitto che si estrapola dell’investimento in advertising.
Mentre il ROAS calcola solo il “Ritorno” ossia lo scontrino, il POAS calcola invece il margine di cui abbiamo parlato all’inizio e lo mette in rapporto alla spesa pubblicitaria.
Non è detto che tutti i prodotti di uno shop abbiano la stessa marginalità, per cui utilizzare il POAS aiuta a capire su quali prodotti si può spingere maggiormente con il marketing.
Si calcola andando a togliere dal prezzo dei prodotti i costi e le tasse, avendo dunque in mano il margine, o utile lordo totale.
Dopodiché si applica questa formula:
POAS = Utile lordo / Costo della campagna pubblicitaria
Il risultato deve essere superiore a 1.
Esempio su un prodotto: la marginalità di un determinato prodotto dal costo totale di 250€ è di 55€ e il costo pubblicitario è stato di 44€. Il POAS sarà: 55/44 = 1,25.
Essendo superiore a 1 questo ci sta dicendo che su quel prodotto si è comunque in profitto.
Questa metrica diventa utile quando si promuovono prodotti diversi con marginalità differenti.
E dovrà essere parametrata anche ad altre due metriche importanti: AOV (Average Order Value – valore medio di un ordine sul tuo ecommerce) che ci fa ragionare su quanto mediamente il tuo target spende sul tuo shop (a prescindere dal prodotto a carrello) e il LTV (LifeTime Value – valore medio del cliente nel tempo) che ci fa ragionare su quanta spesa mediamente ogni cliente sostiene sul tuo shop nel tempo.
Capiamoci meglio.
Considerando che i costi pubblicitari sono variabili, è importante ragionare sempre quanto incida il marketing sulla marginalità (sia totale sia prodotto per prodotto che si sta promuovendo).
Una volta che si ha un quadro abbastanza chiaro verranno fatte scelte strategiche affinché si mostrino al cliente prodotti con marginalità buona rispetto ai costi pubblicitari che combinati assieme (con anche altre logiche oltre a quella meramente economica, chiaramente) possano avvicinarsi al carrello medio (o che da soli abbiano un valore simile al carrello medio) e/o che possano venire ri-acquistati nel tempo dallo stesso cliente (se non gli stessi prodotti, altri prodotti correlati che portino dunque un guadagno maggiore nel tempo).
Scegliere i prodotti giusti da pubblicizzare è importantissimo per aumentare i guadagni e ottimizzare le spese di marketing.
CAC e nCAC
Il CAC (Customer Acquisition Cost – Costo di Acquisizione di un cliente) è una delle metriche più importanti da tenere in considerazione per un ecommerce.
Sapere quanto ti costa acquisire un cliente è fondamentale per andare poi a parametrarlo all’AOV, ossia al carrello medio. Perché da qui capisci quanto ti costa farti e mantenerti una clientela.
CAC = Totale dei costi associati agli investimenti pubblicitari / Totale clienti correlati
La differenza tra CAC e nCAC sta anche qui nella “n” che va ad indicare solo i nuovi clienti.
Una campagna pubblicitaria spesso può agire sia sui già clienti sia su nuovi clienti. Distinguere quanti nuovi clienti arrivano dall’investimento pubblicitario è strategico nel momento in cui riprendiamo la regola detta prima: un business per essere scalabile e sostenibile ha bisogno costantemente dell’ingresso di nuovi clienti.
Nuovi clienti e relativi AOV sono metriche che insieme ti permettono di capire quanto vale ogni ordine di un nuovo utente, dandoti quindi una visione, insieme alle metriche precedenti, della sostenibilità del tuo business nel medio-lungo periodo.
CR
Infine un’altra metrica essenziale è il CR (Conversion Rate – Tasso di conversione).
Qui prendiamo in considerazione il traffico che arriva al tuo sito e la percentuale che di questo converte, ossia effettua un acquisto.
Se il traffico al tuo sito web è alto e magari continua a crescere grazie all’attività di marketing che stai svolgendo ma le conversioni sono basse allora significa che ci sono dei problemi.
Questi possono essere:
- colli di bottiglia nel tuo sito (problemi di User Experience o User Interface, mancanza di informazioni, mancanza di senso di fiducia, malfunzionamenti, ecc.);
- prodotto non adatto ad essere venduto online;
- prezzi fuori mercato (o non ben giustificati).
Considera che il marketing e l’adv lavorano prima che l’utente arrivi sul tuo ecommerce. Portato l’utente sul tuo shop, questo deve essere ottimizzato per portare alla conversione.
La formula del Conversion Rate è:
CR = (Numeri di clienti / Numeri di visitatori unici) X 100
Per poter dire se un CR è buono o meno bisogna indubbiamente guardare il mercato di riferimento, il settore (B2B o B2C) e l’AOV.
Ad esempio: se parliamo del settore B2B tendenzialmente viene considerato già un buon CR un valore dell’ 1-2%, mentre quando si parla di B2C bisogna applicare una distinzione basata sul carrello medio:
- in un e-commerce con AOV sopra i 300€ (considerato dunque ad alto valore), un buon CR si attesta attorno all’1%;
- in un e-commerce con AOV tra i 50€ e i 300€ (considerato dunque a medio valore), un buon CR si attesta attorno al 2%;
- in un e-commerce con AOV sotto i 50€ (considerato dunque a basso valore), un buon CR sale fino al 3-4%.
Se invece guardiamo questa metrica per settore, grazie all’analisi compiuta da Casaleggio e Associati, scopriamo che in Italia nel 2022:
- il settore Health and Beauty ha un CR medio del 2,2%;
- stessa percentuale anche per il settore dei supermercati online;
- il settore del Tempo libero (per esempio: sport, intrattenimento) vede un CR medio del 2,1%;
- il Publishing vede un 2% di CR medio;
- il Food un 1,4%;
- il Turismo conta un CR medio dell’1,4%;
- il settore del Consumer Electronics conta lo stesso valore del Turismo;
- il settore Casa, Ufficio e Arredamento ha un CR dell’1%;
- il Fashion invece ha un CR medio dello 0.9%.
Il CR può essere valutato sull’intero andamento dello shop, ma anche su ogni singola campagna o canale: si guarda il CR di una campagna Adv o anche quello di un popup o di una attività di mail marketing (quando si riesce a tracciare tutto bene in relazione al canale di provenienza del traffico).
I KPI per chi fa lead generation e aziende di servizi
Fin qui abbiamo parlato prevalentemente di metriche pensate per gli e-commerce. Ma se la tua azienda vende servizi, fa consulenza, propone corsi o qualsiasi altra offerta in cui l’obiettivo non è una transazione immediata ma un contatto qualificato, le metriche cambiano, o meglio, si aggiungono.
CPL
(Cost Per Lead – costo per contatto acquisito) è la metrica di riferimento per chi fa lead generation. Misura quanto ti costa ottenere un contatto potenzialmente interessato alla tua offerta, indipendentemente dal canale usato per acquisirlo.
CPL = Totale spesa pubblicitaria / Numero di lead acquisiti
Attenzione però: un CPL basso non è necessariamente una buona notizia. Se i lead costano poco ma non si chiudono, il problema è a monte: nella qualità del traffico, nel messaggio pubblicitario o nel form di acquisizione. Per questo il CPL va sempre letto insieme al tasso di chiusura.
TASSO DI CHIUSURA
Il tasso di chiusura (o conversion rate commerciale) misura quanti lead diventano effettivamente clienti paganti.
Tasso di chiusura = (Clienti acquisiti / Lead totali) X 100
Un tasso di chiusura basso con un CPL basso non è un buon risultato: stai acquisendo tanti contatti non qualificati che fanno perdere tempo al team commerciale. L’obiettivo è trovare l’equilibrio tra volume e qualità dei lead e per farlo bisogna lavorare sia sul targeting delle campagne sia sulla struttura della landing page o del form di acquisizione.
Infine, esattamente come per l’e-commerce esiste il LTV, per le aziende di servizi è fondamentale ragionare sul valore medio del cliente nel tempo: quanto fattura mediamente un cliente nel corso della relazione commerciale? Questo dato, confrontato con il CPL e il Tasso di chiusura, ti dice se il tuo modello di acquisizione è sostenibile e scalabile.
I KPI dell’email marketing
L’email marketing è spesso il canale con il ROI più alto in assoluto, eppure è anche quello monitorato peggio. Si guarda l’open rate, si sorride se è “nella media” e ci si ferma lì. Ma c’è molto di più da tenere sotto controllo.
OPEN RATE
L’open rate (tasso di apertura) misura la percentuale di destinatari che apre la tua email rispetto al totale dei contatti raggiunti. È il primo indicatore della salute del tuo database e della qualità dell’oggetto mail. Un open rate in calo costante è un segnale che il database si sta deteriorando o che i tuoi oggetti non stanno più funzionando.
Benchmark di riferimento: un open rate sopra il 20-25% è considerato buono per la maggior parte dei settori. Per i flussi automatici (welcome, carrello abbandonato) ci si aspetta valori significativamente più alti, spesso tra il 40% e il 60%.
CTR
Il CTR (Click-Through Rate – tasso di clic) misura quanti destinatari, tra quelli che hanno aperto l’email, hanno cliccato su almeno un link. È l’indicatore più diretto dell’efficacia del contenuto e della CTA.
CTR = (Clic unici / Email aperte) X 100
Un CTR basso con un open rate alto ci dice che il contenuto non convince o che la CTA non è abbastanza chiara o rilevante.
TASSO DI DISISCRIZIONE
Il tasso di disiscrizione è la metrica che nessuno vuole guardare ma che tutti dovrebbero monitorare con attenzione. Un tasso superiore allo 0,5% per singolo invio è un campanello d’allarme: stai inviando troppo, a segmenti sbagliati o con contenuti non pertinenti.
REVENUE
È la metrica che chiude il cerchio: il revenue per email (o revenue per recipient). Misura quanto fatturato genera mediamente ogni email inviata, ed è l’unica metrica che mette l’email marketing in relazione diretta con i risultati di business — esattamente come il ROAS fa per le campagne advertising.
Revenue per email = Fatturato generato dall’email / Numero di email consegnate
Tiriamo le somme
Come vedi i dati su cui fare analisi e da incrociare sono tantissimi.
E queste sono solo alcune delle metriche da tenere monitorate.
Ne emerge quanto fare marketing online – che tu abbia un e-commerce, un’azienda di servizi o stia costruendo un sistema di lead generation – sia un vero e proprio lavoro strategico. Non può essere approcciato con la logica “mah sì, attivo un po’ di sponsorizzate e vedo come va“.
Magari!!! Giusto nei film… 
È necessario pianificare, investire, ottimizzare e analizzare costantemente. E farlo con le metriche giuste per il proprio modello di business, non quelle che sembrano più impressionanti nel report, ma quelle che raccontano davvero se stai guadagnando o no.
F.A.Q.
KPI significa Key Performance Indicator, ovvero una metrica chiave usata per misurare se un’attività di marketing sta raggiungendo gli obiettivi prefissati. Non esiste un set universale di KPI: ogni business deve scegliere quelli più coerenti con i propri obiettivi (vendite, lead, retention, traffico) e monitorarli nel tempo per prendere decisioni basate sui dati.
Il ROAS misura il ritorno di una singola campagna pubblicitaria: quanti euro entrano per ogni euro speso su quel canale. Il MER misura l’efficienza dell’intero investimento in marketing, includendo tutti i canali, i costi di agenzia, i software e le scontistiche. Il ROAS è utile per ottimizzare le singole campagne, il MER per capire se il marketing nel suo complesso sta sostenendo la crescita del business.
Dipende dal settore e dal valore medio del carrello. In linea generale: sotto il 50€ di AOV un buon CR è intorno al 3-4%, tra 50€ e 300€ si considera buono il 2%, sopra i 300€ si scende all’1%. Il confronto più utile però non è con la media di settore, ma con il proprio storico: il trend nel tempo è più significativo del valore assoluto.
Il CAC misura quanto costa acquisire un cliente pagante, includendo tutti i costi di marketing associati. Il CPL misura quanto costa ottenere un contatto (lead), indipendentemente dal fatto che poi diventi cliente. Per un e-commerce la metrica principale è il CAC. Per un’azienda di servizi si lavora prima sul CPL e poi sul tasso di chiusura per ricavare il CAC effettivo.
I principali sono: open rate (tasso di apertura, benchmark >20-25%), CTR (tasso di clic sui link), tasso di disiscrizione (campanello d’allarme se supera lo 0,5% per invio) e revenue per email (fatturato generato diviso numero di email consegnate). Quest’ultimo è il più importante perché collega direttamente l’email marketing ai risultati di business.
Il LTV (LifeTime Value) stima quanto fattura mediamente un cliente nel corso dell’intera relazione con il brand. La formula base è: valore medio dell’ordine × frequenza media di acquisto × durata media della relazione in anni. È una metrica fondamentale per capire quanto ci si può permettere di spendere per acquisire un cliente nuovo rimanendo in profitto.