Come fare lead generation con il blog: la Formula delle 3 S

La prima S: Semantica e indicazioni redazionali

Google conferisce al contenuto una grandissima rilevanza per quanto riguarda il posizionamento.

Per “piacere” a Google, il contenuto deve essere:

• di qualità e coerente;
• aggiornato e “fresco”;
• originale.

Contenuto di qualità e coerente

Per il browser è fondamentale che i testi prodotti forniscano informazioni utili ed approfondimenti interessanti per l’utente.
Quindi assicurati sempre di dare informazioni complete e pertinenti sull’argomento che hai scelto di trattare.


Oltre a ciò, ricorda di mantenere la coerenza con il tema generale del sito, in modo che Google riconosca l’articolo come approfondimento pertinente al tema complessivo di cui tratta la tua piattaforma.


Contenuto aggiornato e “fresco”

Scegli sempre le fonti più autorevoli per dare informazioni il più aggiornate (e rilevanti) possibile ai tuoi utenti e ricorda di inserire i link di approfondimento a queste fonti quando necessario.

Contenuto originale

Google premia chi realizza contenuto proprietario, dunque unico ed originale.

Questo non significa che non ti puoi ispirare a fonti terze, ma vuol dire che il testo che produrrai non dovrà essere copiato dalla fonte, bensì rielaborato dallo strumento più utile che hai a disposizione: la tua testa.

Google EEAT

Fino ad ora dovrebbe esserti abbastanza evidente quanto per Google la qualità del contenuto erogato sia di importanza sostanziale, tanto da affidare la valutazione dei contenuti a disposizione sul web ad un vero e proprio team sparso in giro per il mondo di circa 16mila quality raters.

Questo gruppo di “valutatori” segue delle linee guida molto precise che permettono loro di verificare se i contenuti online soddisfano le esigenze degli utenti e in che misura rispondono ai loro search intent.

Fino a poco tempo fa queste linee guida si basavano sul concetto di EAT (Expertise, Authoritativeness, Trustworthiness, ovvero Competenza, Autorevolezza e Affidabilità).
In breve (e semplificando molto), le pagine web venivano valutate tenendo in considerazione la Competenza dell’autore rispetto alla materia trattata, l’Autorevolezza ovvero il valore del contenuto prodotto, e l’Affidabilità sia del contenuto sia del sito web che lo ospitava.

In seguito ad un recente update poi, Google ha aggiunto all’acronimo EAT un’ulteriore E: la E di Experience (Esperienza), aggiornando in quest’ottica le linee guida utilizzate dai quality raters.

Nel concreto, i contenuti testuali ora devono dimostrare anche “che sono stati realizzati con un certo livello di esperienza, ad esempio l’utilizzo effettivo di un prodotto, la visita di un luogo o comunicando l’esperienza di una persona” (vedi qui l’articolo completo).

Data dunque l’importanza di questi aspetti, ti consiglio di tenere sempre a mente l’acronimo EEAT perché dovrebbe essere la base di partenza per ogni content creator che si appresta a scrivere un blog post.

Errori da evitare se si vuole scrivere un articolo del blog efficace

E invece cosa non devi fare?

Ti raccomando sinceramente di evitare alcuni escamotages per “allungare il brodo”. Se pensi con le seguenti tecniche di riuscire ad ingannare Google, sei decisamente fuori strada… e di sicuro non farai una bella figura con i tuoi lettori.
Quindi:

• non ripetere più volte lo stesso concetto solo per aumentare la lunghezza dell’articolo;
• non parlare di argomenti che non c’entrano con il settore di appartenenza del tuo brand solo perché pensi possano generare traffico;
• non fornire informazioni obsolete;
• non ispirarti a fonti non verificabili e/o poco attendibili;
• non copiare un testo da un’altra pagina web (anche se si tratta di un’altra pagina del tuo sito) ed incollarlo tale e quale nel tuo articolo (a meno che non sia inserito come citazione – in questo caso abbi cura di citare l’autore -);
• non incollare nell’articolo un .pdf proveniente da una rassegna stampa cartacea senza una descrizione introduttiva. Google legge i .pdf come delle immagini quindi, quando andrà a scansionare la pagina del tuo articolo, la vedrà come una pagina vuota (cioè priva di contenuto testuale) quindi di poco valore.

Quanto dev’essere lungo un articolo?

Mi spiace ma in questo caso la risposta, per quanto frustrante possa sembrare, è: dipende…

La lunghezza di un articolo è variabile e dipende dal tipo di argomento trattato.

Ti suggerisco, prima di scrivere un contenuto del blog, di fare una ricerca su Google rispetto all’argomento principale di cui tratterà l’articolo.

Un consiglio furbo: confronta la lunghezza dei diversi articoli contenuti nei risultati di ricerca rispetto al tema che desideri affrontare, fanne una media e utilizzala come lunghezza guida per il tuo.


Ad ogni modo, se ti sorgono dei dubbi, considera sempre che non c’è una regola precisa: la lunghezza è determinata dal numero di parole che servono per esprimere bene un concetto, in modo che non sia né troppo prolisso e ripetitivo, né troppo ermetico e incompleto.

La seconda S: Struttura del contenuto

L’organizzazione del contenuto coinvolge l’impaginazione e l’impostazione del testo sulla pagina perché anche questi elementi per Google hanno un peso nella valutazione della qualità dell’articolo.

Un’impostazione corretta a livello formale richiede che si faccia attenzione particolare a:

• titoli e sottotitoli;
• organizzazione del testo;
• formattazione.

Titoli e sottotitoli

Affrontiamo questo argomento distinguendo tra il “titolo principale” e il suo sottotitolo, e i “titoli di paragrafo”.

Premetto che le seguenti indicazioni non sono regole scolpite nella pietra ma suggerimenti.

Non devi seguirli per forza tutti alla lettera ma utilizzarli come linee guida per i tuoi articoli, adattandoli sempre alle esigenze degli specifici contenuti.

• Titolo principale e il suo sottotitolo:
  di norma il titolo principale dell’articolo deve essere breve (non più lungo di 55/60 battute) e accattivante.
  Accompagnato ad esso, dovrebbe seguire un sottotitolo esplicativo, che chiarisca quindi il significato del titolo principale (ma che non superi preferibilmente la lunghezza di 80 battute).

  Uno dei due dovrebbe contenere la parola chiave scelta (o una sua correlata);

• titoli di paragrafo:
  prova ad utilizzare i titoli di paragrafo come brevissime introduzioni alle diverse sezioni principali del testo. Essi dovranno anticipare l’argomento chiave della sezione.

  Ricorda però che non tutti i paragrafi presenti nel testo richiedono la presenza di un titolo di paragrafo, ma solo quelli che cambiano drasticamente argomento rispetto a quanto scritto fino a quel momento.

Organizzazione del testo

Affrontiamo questo argomento distinguendo tra “introduzione”, “conclusione”, “paragrafi nel corpo del testo” e “call to action“.

• Introduzione e conclusione:
  è importante dedicare almeno una frase all’introduzione e una/un paio alla conclusione.
  Già nelle prime righe cerca di anticipare l’argomento centrale del tuo articolo e di spiegare al lettore perché è la risposta perfetta al suo bisogno;
• paragrafi:
  cerca di dividere ogni concetto principale in un paragrafo diverso, soprattutto se l’articolo è lungo. Questa pratica dona chiarezza e aiuta a semplificare la lettura per l’utente;
• call to action:
  non dimenticare di inserire nel tuo contenuto la CTA!
  Quale azione vuoi che il tuo utente compia dopo aver letto il testo eccezionale che hai prodotto? Ti deve contattare? Deve lasciarti la mail e iscriversi alla newsletter?
  I punti nel testo in cui deciderai di posizionare la tua call to action sono strategici, valuta bene in che posizione inserirla.
  Ti consiglio di mettere un banner in mezzo al flusso del testo e una ulteriore CTA a testo concluso.

Formattazione

Di seguito una guida all’utilizzo di alcuni elementi.


• Grassetto:
  serve a mettere in risalto i concetti chiave e a guidare la lettura dell’utente. Le parole in grassetto dovrebbero far capire subito all’utente di cosa parlano i diversi paragrafi del sito.
  Non esagerare con l’uso del grassetto altrimenti il testo sembrerà tutto uguale;

• corsivo:
  si usa per indicare parole straniere, ad esempio parole in latino e in inglese (a parte quelle che ormai sono di uso comune).

  Generalmente è inoltre utilizzato per riportare i nomi propri di libri, quotidiani, film, opere teatrali, canzoni, riviste, navi, velivoli, quadri, statue, specie zoologiche e botaniche, cinema e teatri (esempio: “Ho comprato una copia del New York Times.”).

  Qui puoi prenderti anche delle “licenze poetiche”… Il corsivo può anche essere utilizzato infatti per distinguere parti del testo più descrittive da momenti in cui tenti di stabilire una relazione più emozionale con il tuo interlocutore.
  Interessante, vero?
• Elenchi puntati:
  rendono più comprensibile ed ordinato il testo, piacciono molto a Google e semplificano la comprensione all’utente quindi: non aver paura di utilizzarli.

Focus keyword: dove posizionarle nel testo?

Il focus deve essere sempre l’utente: non stai scrivendo per Google ma per rispondere ad un dubbio/esigenza/domanda della tua potenziale audience.

Stai scrivendo per degli esseri umani quindi concentra i tuoi sforzi sul rispondere nel modo più esaustivo possibile al bisogno dell’utente, dargli le informazioni che cerca nel modo in cui le cerca.

Ricorda che la focus keyword che identificherai come argomento centrale del tuo articolo è un modo tramite il quale stai indicando a Google la dimensione semantica in cui catalogare il tuo contenuto.

Detto ciò, dove è utile inserirla?

• Nella URL;
• nel titolo principale;
• nel primo paragrafo dell’articolo;
• nel testo (senza esagerare. Il discorso deve essere fluido e naturale, l’inserimento della parola chiave non deve sembrare una forzatura, altrimenti meglio non metterla!).

Anche in questo caso, per scegliere quali keyword utilizzare e quali correlate sfruttare, fatti ispirare da alcuni tool come AnswerThePublic, strumento utilissimo per indagare il modo in cui ricercano gli utenti (nella versione free hai a disposizione un numero di ricerche al giorno limitate) o consulta Google Trends, tool completamente gratuito messo a disposizione dallo stesso Google.

La terza S: Stile narrativo

È fondamentale creare un legame di valore e di fiducia con il lettore. Solo in questo modo riuscirai a trasformare l’utente/lettore in un lead.

Come farlo?

Per prima cosa, devi creare contenuti che spaccano!
Se chi legge ti riconosce come autorità del settore per il grado di preparazione e competenza che mostri nel tuo testo, allora hai già fatto un gran bel passo avanti nel conquistare la sua fiducia.
Se poi ti riesce di creare una storia che lo coinvolga anche a livello emotivo, “hai fatto 13”!

Nella pratica, un paio di trucchetti per stimolare la connessione emotiva sono:

• utilizzo del Tu;
• predilezione per la forma attiva.

Uso del Tu

Guarda a questo suggerimento nella sua concezione più ampia.
Scrivi pensando di essere il tuo lettore, cerca di capire cosa sta cercando nel tuo testo, qual è il suo bisogno, fallo empatizzare con ciò che racconti, fa sì che sia lui “il fulcro” della tua storia.

Meglio la forma attiva

Non dare per scontato che il tuo interlocutore conosca certi termini tecnici o processi/metodologie di cui stai parlando.

Prediligi la chiarezza semantica.

Palesa sempre le definizioni e le sigle nella loro forma estesa.
Se hai il dubbio che un termine tecnico utilizzato possa essere interpretato ambiguamente, spiegane sempre il significato.

Consiglio infine di optare, quando possibile, per la semplicità sintattica: privilegia periodi brevi e non troppo articolati/complessi e l’utilizzo della forma attiva soggetto + verbo + oggetto.

Per concludere

Riassumendo, la Formula delle 3 S ti ha dato una base solida su cui costruire un articolo del blog funzionale all’acquisizione di lead organici.

Il metodo descritto qui è tanto semplice quanto efficace, perché ti permette di creare del contenuto:

• utile e che risponda alla reale esigenza informazionale dell’utente (prima S);
• strutturalmente ben organizzato, quindi di chiara fruizione sia per il lettore che per il browser (seconda S);
• memorabile, che va a creare una connessione maggiore con il tuo target potenziale (terza S).

Piuttosto che trattare di un argomento in modo superficiale o raffazzonato, scrivi un contenuto in meno ma, una volta selezionato un tema, trattalo in modo il più possibile esauriente.

Ti lascio quindi con un ultimo consiglio (è importante, anche se può sembrare un po’ banale): ricorda sempre di scrivere di quello che sai. Ti aiuterà ad evitare il rischio di apparire superficiale alla tua audience.