Link Tracking Protection: la rivincita degli UTM!

Apple, iOS 17 e Link Tracking: il tracciamento dati in continua evoluzione e rivoluzione

Apple, uno dei maggiori colossi al mondo nel settore della tecnologia, non solo guida il mercato con i suoi dispositivi, ma ha ridefinito il modo in cui gestiamo il tracciamento e l’analisi dei dati online, imponendo ai marketer di trovare continuamente nuove soluzioni (e in poco tempo) per barcamenarsi in questo universo di cambiamenti.

Indice dei contenuti

L’Influenza di Apple sui dati e sul mercato

Apple esercita ad oggi una forte influenza sul mercato, è innegabile. Ma quanto incide sulle forze in gioco?

Per rispondere partiamo innanzitutto da questo concetto: stando ai dati di StatCounter, l’utilizzo di dispositivi mobili ha superato l’uso del desktop, a livello globale, con una quota di mercato del 57,59% a settembre 2023.

Source: StatCounter Global Stats – Platform Comparison Market Share

I dispositivi Apple poi regnano sovrani col 28,6% della quota di mercato.

Source: StatCounter Global Stats – Device Vendor Market Share

A ció aggiungiamo che Safari è il secondo browser più usato al mondo (19,54% degli utenti secondo StatCounter).

Source: StatCounter Global Stats – Browser Market Share

Questi numeri sottolineano quanto gli utenti di Apple abbiano un peso significativo nell’orientamento delle scelte di marketing online.

L’evoluzione del tracciamento dettata da iOS

Apple ha introdotto una serie di cambiamenti cruciali che hanno rivoluzionato il tracciamento online. Il declino dei cookie di terze parti e la limitazione del tracciamento delle app hanno creato continue sfide per i marketer.
Con l’arrivo di iOS 17, le cose cambiano ancora: viene introdotta infatti la Link Tracking Protection (LTP).

Parliamo di una funzionalità del sistema operativo iOS che è in grado di rimuovere i parametri di tracciamento da un URL quando l’utente clicca su un link che ha ricevuto su iMessage, oppure su un link in una email aperta tramite l’app Mail o da qualunque link cliccato mentre sta navigando con Safari Private Browser (ossia usato in modalità privata, alias “incognito).

La LTP è potenzialmente in grado di far perdere una quantità enorme di dati perché impedisce di attribuire correttamente le azioni/eventi compiute dall’utente: perdiamo tutto ció che avviene dopo il click su una sponsorizzata Social o Display, oppure dopo il click su un link in una mail ricevuta grazie alle automazioni (pensiamo ai recuperi carrello) o in una newsletter oppure perdiamo tutta la navigazione da browser (quindi non sappiamo se l’utente che visita il nostro sito sia arrivato da una campagna Google Ads search o da un url posizionato bene organicamente).

Insomma, mica bruscolini!

Capiamo meglio però di cosa si tratta.

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Cosa sono i Parametri di Tracciamento

I parametri di tracciamento sono stringhe di testo aggiunte agli URL delle campagne promozionali per monitorare e analizzare il traffico e le conversioni.

Ad esempio, il parametro gclid viene utilizzato per tracciare le conversioni da Google Ads.
Quando un utente clicca su un annuncio e completa un’azione desiderata, come un acquisto, il parametro gclid registra questa azione come conversione.

Questi parametri consentono di attribuire con precisione le conversioni a specifiche campagne pubblicitarie o sorgenti di traffico, permettendo sia al marketer di capire come sta andando il suo lavoro e di ottimizzarlo e migliorarlo sia agli algoritmi di apprendere e, grazie a ció, di auto-ottimizzarsi da soli individuando pubblico in target e diminuendo i costi di acquisizione o impression.

Cosa Cambia con la LTP di iOS 17?

Con l’arrivo della Link Tracking Protection, alcuni di questi parametri, come gclid e fbclid, vengono rimossi dagli URL quando gli utenti cliccano sui link usando le app citate sopta. La LTP quindi rileva questi parametri e li elimina.

Se pensiamo al peso che iOS ha a livello di mercato ci rendiamo facilmente conto di che fetta di dati rischiamo di perdere e, di conseguenza, quanto le nostre campagne potrebbero subire cambiamenti per mancanza di dati da elaborare.

Non c’è nulla da dire: la rimozione dei parametri di tracciamento rende più difficile monitorare il percorso di navigazione e di conversione degli utenti, attribuire con precisione le conversioni a specifiche campagne e, quindi, segmentare il pubblico.

Ma non solo: la rimozione di questi parametri va a mettere i bastoni tra le ruote al remarketing perché diventa sostanzialmente impossibile attivare azioni efficaci sugli utenti che hanno effettuato una conversione o che hanno interagito con una campagna adv o di email marketing.

Quali parametri vengono rimossi e quali rimangono?

Qui scendiamo nel tecnico.

Di seguito ti elenco i parametri di tracciamento che verranno rimossi:

  • gclid
    Parametro usato da Google Ads;
  • dclid
    Parametro usato da Google Display Network;
  • fbclid
    Parametro usato da Facebook Ads (Meta);
  • twclkd
    Parametro usato da Twitter Ads;
  • msclkid
    Parametro usato da Microsoft Ads;
  • mc_eid
    Parametro usato da Mailchimp;
  • igshid
    Parametro usato da Instagram (Meta).

Questi invece i parametri che vengono mantenuti:

  • UTM
    Urchin Tracking Module, parametro usato da Google Analytics;
  • pk_*
    Parametro usato da Piwik;
  • piwik_*
    Altro parametro usato da Piwik;
  • mtm_*
    Parametro usato da Matomo;
  • hsa_*
    Parametro usato da Hubspot;
  • epik
    Parametro usato da Pinterest;
  • ef_id
    Parametro usato da Adobe Advertising Cloud;
  • s_kwicid
    Parametro usato da Adobe Analytics;
  • dm_i
    Parametro usato da Dotdigital;
  • _branch_match_id
    Parametro usato da Branch;
  • mkevt
    Parametro usato da eBay;
  • campid
    Altro parametro usato da eBuy;
  • si
    Parametro usato da Spotify;
  • _bta_tid
    Parametro usato da Bronto;
  • _bta_c
    Altro parametro usato da Bronto.

Hai visto che tra quelli che rimangono ci sono gli UTM?
Che sospiro di sollievo!

Adesso ti spiego perché.

Perché Gli UTM ci salvano?

Gli UTM sono una delle soluzioni più efficaci per tracciare dati relativi alle campagne.

Sai cosa sono?
Faccio un po’ la professorona e dó per scontato tu non lo sappia: gli UTM sono stringhe di testo aggiunte ai tuoi URL che consentono di monitorare e analizzare il traffico.
Possono essere creati manualmente oppure con uno strumento di generazione UTM online per evitare errori.

Gli UTM sono formati da parametri standard che ne consentono il facile riconoscimento da parte di Google Analytics 4 che, se correttamente impostato, li rileva in automatico.
Ecco i principali:

  • utm_source
    Indica la fonte del traffico, ad esempio “facebook” o “newsletter”;
  • utm_medium
    Specifica il canale utilizzato, come “cpc” per pubblicità a pagamento o “email” per l’email marketing;
  • utm_campaign
    Nome della campagna, ad esempio “summer_sale”;
  • utm_content
    Utilizzato per differenziare vari elementi all’interno della stessa campagna, come diversi banner pubblicitari o link;
  • utm_term
    Solitamente utilizzato per le parole chiave in campagne pay-per-click (PPC).

Ti faccio un esempio di un URL con parametri UTM:
https://www.example.com/landing-page?utm_source=facebook&utm_medium=cpc&utm_campaign=summer_sale

Gli UTM e GA4 ti consentono di ottenere una visione chiara del rendimento delle tue campagne e di prendere decisioni di marketing basate su dati concreti.
Assicurati di creare gli UTM in modo coerente e accurato per massimizzare il valore di questa analisi e minimizzare il rischio del Dark Traffic (tutto quel traffico che Google non sa come classificare e che mette nella categoria Direct).

Last but not least: i parametri UTM sono utili anche per Facebook Analytics e non solo Google. Dato che la LTP va ad eliminare i parametri nativi di tracciamento Meta, è importante sapere che, nella creazione di una campagna, è possibile registrare dei parametri specifici (i nostri UTM appunto) che automaticamente recuperano informazioni dalle azioni compiute dall’utente e vanno a darle all’algoritmo di Facebook in maniera accurata.

Non male eh?

Per concludere possiamo dire che in un mondo in cui persino il più piccolo dispositivo può esercitare un’enorme influenza sulle scelte di marketing, i marketer moderni sono costantemente alla ricerca di soluzioni che bilancino la privacy degli utenti con la necessità di raccogliere dati strategici.

Mentre il mercato è condizionato da un piccolo oggetto che tutti abbiamo in tasca, lo smartphone, dobbiamo abbracciare la sfida di adattarci alle nuove regole del gioco.

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