Performance marketing: cos’è?

Possiamo considerare il performance marketing come una tipologia di digital marketing. Secondo questo modello, investimenti e decisioni strategiche si basano esclusivamente sui risultati (misurabili) delle azioni di marketing intraprese, con l’obiettivo di ottimizzare al meglio il budget.

Parliamo quindi di una branca del digital marketing, proprio perché il termine è stato introdotto con l’avvento di internet e dell’era digitale.

In quest’ottica molti confondono il performance marketing con il paid marketing, ovvero tutte quelle attività di advertising sui più diffusi circuiti pubblicitari del web (Meta, Google Ads, Tik Tok…).

Ma è davvero così?
Noi abbiamo un’opinione leggermente diversa: il performance marketing, come detto, si focalizza sui risultati e sul ROI, mentre il paid marketing identifica esclusivamente quelle che sono le diverse campagne pay-per-click o le campagne outbound di distribuzione.

Ma continua nella lettura per capire meglio cosa intendo.

Indice dei contenuti

Il performance marketing per la tua azienda

Finora ho inquadrato il tema in modo molto generico, cerchiamo adesso di scendere più nel pratico.

Ti starai forse chiedendo: ma cosa significa fare performance marketing per la mia azienda nel concreto?

Provo a risponderti così:

  • se il tuo business online è un e-commerce, può significare massimizzare il volume di vendite, abbattendo i costi di acquisizione;
  • se hai un’azienda di servizi, desidererai probabilmente ottenere il più alto numero possibile di lead profilati ad un costo target massimo desiderato;
  • se hai un negozio o un’attività locale, vorrai ottimizzare i tuoi investimenti nell’ottica di ottenere più visite in-store.

Dati questi 3 macro esempi di risultati potenzialmente desiderati, per ragionare seguendo un approccio basato sulle performance, devi essere consapevole che, per raggiungere tali obiettivi, il budget investito non è fisso, bensì variabile in base ai risultati.

Per spiegarti meglio: stai facendo performance marketing se nelle tue campagne su Meta il parametro che utilizzi per decidere se investire di più (o di meno) è il costo per acquisizione di un cliente (CAC).

Ecco un esempio molto pratico: se hai fissato come costo ideale di acquisizione 15€, continuerai ad aumentare l’investimento fin tanto che il tuo CAC sarà pari o inferiore a quel numero (ovviamente struttura e magazzino permettendo).

Approfondiamo allora questo tema.

Performance marketing: esempi

Come ho anticipato all’inizio di questo approfondimento, in Youston siamo convinti che, per attivare una strategia di marketing performance-based (o data-driven) ben congegnata, non ci si debba avvalere esclusivamente degli strumenti del digital advertising.

Ecco quindi alcuni ambiti di applicazione del performance marketing, che la nostra agenzia non dimentica mai di valutare mentre progetta una strategia di digital marketing multicanale.

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Meta (Facebook & Instagram) Ads

Ne ho parlato poco sopra con l’esempio dell’e-commerce che desidera acquisire clienti ad un costo massimo di 15€.

Le tue ads su Meta sono un perfetto esempio di performance marketing quando sono scalabili in base ai risultati desiderati.

È molto importante qui sottolineare quanto una strategia in questo senso non possa prescindere da un continuo ed accurato testing per implementare (o scartare) formati, copy, creatività, obiettivi e tipologia di ottimizzazioni che permettano di ottenere il goal concordato.

Google Ads

Non è un caso che tra le più recenti creature di casa Google ci siano le campagne Performance Max! 🙂

È ormai abbastanza evidente quanto il concetto di performance permei tutto il mondo del web marketing. E ovviamente anche Google ne ha subìto l’influenza.

Detto questo, posso farti un esempio chiarificatore per spiegare come lavorare con un approccio di performance marketing alle campagne Search (scelgo queste per semplicità).

Molto semplice: ipotizziamo di biddare su 2 keyword differenti per ottenere lead. Dopo un periodo di osservazione, andrai a spegnere la keyword che ne porta meno e con costi superiori, aumentando altresì il budget sulla prima, perché più… performante!

Email marketing

Qui manca il concetto di budgeting puro, ma il ragionamento alla base è il medesimo di quanto osservato finora.

L’obiettivo è inviare tante mail, fintanto che il tuo risultato desiderato sarà soddisfatto (senza preoccuparsi di inviarne “massimo 1 alla settimana” per non risultare troppo pushy ai tuoi contatti).

Nel momento in cui il KPI di riferimento che hai scelto di utilizzare per prendere le decisioni non sarà più ottenuto, potrai impostare una strategia correttiva di ottimizzazione (in questo caso, ad esempio, il KPI potrebbe essere il fatturato derivato dalla email, oppure il CTR della stessa, o ancora il tasso di apertura).

Chiaro è che, per parlare di performance marketing in ambito mail, dovrai possedere un database consistente e che questi ragionamenti perdono di solidità se nel tool di gestione mail hai solo qualche centinaio di contatti.

Ma ritengo che purtroppo tanti (troppi) business (e anche consulenti) dimentichino l’importanza di questo asset come strumento di performance, lasciando sul piatto opportunità di crescita significative.

Search engine optimization (SEO)

Ebbene sì! Per noi anche la SEO va inclusa tra le strategie di performance marketing.
Questo perché, anche l’ottimizzazione per motori di ricerca, può essere direttamente responsabile dell’ottenimento di più vendite (o contatti).

Integrando una buona strategia SEO alle tue attività di content marketing, sarai in grado di costruire uno storytelling efficiente per la divulgazione del tuo brand e di dare la giusta visibilità ai tuoi contenuti, creando autorevolezza agli occhi di Google e rispondendo alle aspettative della tua audience.

Se la struttura del business e il mercato di riferimento lo permettono inoltre, questa attività può essere scalata in funzione degli obiettivi desiderati.

L’importante, in questo caso, è avere consapevolezza dei tempi di maturazione di una campagna SEO.

I risultati infatti tendono a manifestarsi nel medio-lungo periodo ma, se si è messa in atto una buona strategia, sono solidi e durevoli, e sicuramente non soggetti alla volubilità di una variazione del budget investito (perché si tratta di risultati organici).

Cosa NON è performance marketing

Affiliate marketing

Attenzione!
Si potrebbe fare confusione e confondere questi 2 aspetti.

L’affiliate marketing è infatti decisamente tracciabile e permette di prendere decisioni basate sui dati.
Tuttavia c’è una differenza fondamentale.

L’affiliate marketing è passivo: si impostano dei parametri iniziali che definiscono i requisiti per essere un affiliato e la fee da riconoscere per il risultato, e… nient’altro.

Il performance marketing, al contrario, prevede interventi attivi che vanno ad aggiustare continuamente “il tiro”, in base agli obiettivi dati.

Brand marketing

Le campagne di marketing e comunicazione di un brand non hanno il solo scopo di ottenere un risultato specifico (vendite a un determinato costo, per esempio).

Ecco perché non mi sento di annoverare nel performance marketing ciò che riguarda il branding, pur essendo fermamente convinta che ogni brand necessiti di una strategia basata sulle prestazioni.

Ma chiaramente non serve solo quella!

La maggior parte dei clienti con cui lavora il mio team, o i prospect con cui parlo, desiderano un approccio al risultato. Tuttavia è sempre importante non dimenticare che le performance sono molto suscettibili a cambiamenti esogeni (ad esempio del mercato), per cui una struttura esclusivamente basata su di esse potrebbe essere rischiosa.

A mio avviso l’approccio più efficace per i business online consiste nel prevedere l’attivazione sinergica di azioni focalizzate sulle performance e azioni volte al consolidamento del brand.
Tra azioni che impattano nell’immediato e costruzione di asset di valore nel lungo periodo.

Sono consapevole che questo tipo di equilibrio non sia sempre facile da mettere in atto. Ma si tratta di un requisito indispensabile per la longevità del progetto, dunque tentare di farlo è comunque un passo avanti nella direzione giusta.
Quella che fa crescere il brand in tutte le sue dimensioni.

Da dove iniziare per attivare una strategia di performance marketing efficace

Ma quindi, da dove parto con la mia strategia di performance marketing?

Semplice: si parte dai pilastri fondamentali di qualsiasi digital marketing strategy.

Dovrai quindi iniziare con una buona analisi approfondita, individuare il target di riferimento, quantificare la domanda (consapevole e/o latente che sia), calcolare il costo degli spazi pubblicitari (CPC, CPM…), studiare la concorrenza, definire il costo desiderato (in relazione l’obiettivo che ti sei dato).

Dal punto di vista dell’implementazione, per ottimizzare e massimizzare le performance, dovrai lavorare non solo sul canale (o i canali) di acquisizione scelto (come abbiamo visto prima: circuiti di advertising, email marketing, SEO), ma anche sul sito e sulle pagine di atterraggio.

L’obiettivo è infatti ottenere il miglior traffico possibile (da parte di utenti di valore) e portarlo su una piattaforma in grado di convertire nel modo più efficace questi prospect in clienti.

Per quanto riguarda l’approccio generale, invece, è importante essere pronti e aperti ad un testing iterato, che ovviamente non può prescindere da un’attenta analisi dei dati: assicurati quindi che il sistema di tracciamento dei tuoi risultati sia corretto e puntuale.

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