Un rinomato brand di moda e accessori, noto per la sua dedizione all’utilizzo esclusivo di fibre naturali 100% Made in Italy, si è distinto per il suo posizionamento unico nella nicchia di mercato dell’abbigliamento sostenibile. Con un database consolidato di circa 15.000 contatti, gestito inizialmente attraverso il solo invio di normali newsletter via Mailchimp, il brand ha deciso di collaborare con noi per esplorare strategie innovative volte ad incrementare il suo fatturato mensile.
Indice dei contenuti
Sfida
È risultato da subito necessario dare struttura automatizzata all’email marketing del brand cercando di ottimizzare ulteriormente le sue operazioni di marketing per aumentare le conversioni e l’engagement dei clienti. La sfida principale è consistita dunque nel trasferire e gestire efficacemente il database di contatti già esistente su una piattaforma più avanzata, che offrisse strumenti specifici per l’e-commerce capaci di personalizzare l’esperienza d’acquisto e stimolare le vendite.
La strategia
Migrazione a Klaviyo
Abbiamo iniziato con la migrazione del database di contatti da Mailchimp a Klaviyo, una piattaforma di marketing automation più sofisticata e orientata all’e-commerce. Questo ci ha permesso di sfruttare strumenti avanzati per segmentare il pubblico, personalizzare le comunicazioni e monitorare in modo più efficace le metriche di performance.
Grazie alle features di Klaviyo, più adatte alle logiche e-commerce, è stato più semplice implementare con agilità diversi flussi di automazioni specifici per gli shop online (welcome flow, checkout abbandonato, reingaggio clienti dormienti, ecc) che ne vanno a rafforzare il rapporto continuativo con i clienti mirando al concetto base “poca spesa, massima resa”.
Popup di iscrizione
Abbiamo da subito introdotto un popup di iscrizione alla newsletter, prima assente, visibile solo a chi non è già presente dentro Klaviyo, che offre ai nuovi iscritti un reward del 10% di sconto sul primo ordine (reward mandato tramite prima mail del flusso di benvenuto). Questo approccio, in soli 10 giorni ci ha portato ad un risultato strabiliante: abbiamo raggiunto un tasso di iscrizione del 4,03%, significativamente superiore alla media del settore, dimostrando l’efficacia di fornire un incentivo immediato per stimolare l’azione dell’utente.
Quando parliamo di “media del settore” ci riferiamo ad un tasso medio buono nel mondo e-commerce che, generalmente, si aggira tra 1-3%. Registrare dunque un tasso di engagement del 4%, rende il dato superiore alla media considerata positiva. Ecco perché lo stesso Klaviyo lo valuta “excellent”.
Email di Benvenuto, welcome flow e RPR
La registrazione tramite popup ha attivato l’invio automatico di una mail di benvenuto, contenente il codice sconto del 10%. In questi primi 10 giorni di attività abbiamo mandato solo una mail del flusso di benvenuto, per iniziare a testare la risposta del pubblico (ad oggi invece il flusso è stato popolato con altre mail e diverse condizioni).
Questa prima email del flusso di benvenuto ha giocato un ruolo cruciale nell’incrementare la Revenue per Recipient (RPR), che in 10 giorni è stata di 12,13€: un risultato eccezionale che sottolinea l’efficacia di questa strategia.
La RPR è una metrica chiave per valutare l’efficienza delle campagne email, poiché misura direttamente il valore generato da ogni destinatario dell’email.
Contando che ovviamente non tutti i destinatari delle email le aprono e che non tutti ci interagiscono e che, quindi, non tutti vanno sul sito o addirittura acquistano, avere raggiunto quel valore così alto diviso per tutti i contatti entrati nel flow, significa che un numero significativo di contatti ha acquistato o che il valore medio dell’ordine (AOV) degli utenti che hanno acquistato tramite click sul flusso email è stato alto.
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Nello specifico noi abbiamo registrato un open rate di 84,8%, un click rate del 41,5% e un purchase rate del 20,7%, percentuale veramente alta.
A ciò aggiungiamo che l’AOV medio si è attestato a 53,08€ (+19% rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente), dato che viene influenzato da numerose variabili.
Ma è interessante guardare questo dato perché l’RPR rappresenta circa il 7% dell’AOV andando ad indicarci come, ogni destinatario delle campagne email appena lanciate, se si riescono a mantenere questi dati, possa andare a contribuire significativamente sul fatturato, soprattutto se si ottimizzano le strategie di email marketing successive facendo sì che questi clienti appena acquisiti si fidelizzino e aumentino il loro LTV con acquisti ripetuti nel tempo. In questo caso il costo per raggiungere ciascun destinatario diventerebbe relativamente basso.
Successo della strategia
Il successo di questa strategia può essere attribuito sia alla notorietà del brand e ai valori interessanti per l’audience che approda sul sito (sia organica sia intercettata correttamente tramite le ads) sia ad altri fattori chiave:
- incentivo efficace: l’offerta di uno sconto immediato – seppur classico, ma evidentemente adatto per il target – ha incentivato l’iscrizione, convertendo i visitatori del sito in iscritti alla newsletter e potenziali clienti;
- comunicazione mirata: la mail di benvenuto ha colto l’opportunità di stabilire un rapporto diretto con i nuovi iscritti, comunicando i valori del brand e incentivando l’acquisto;
- ottimizzazione delle conversioni: l’approccio utilizzato ha massimizzato le conversioni da visitatori a clienti paganti, dimostrando l’importanza di una strategia integrata di marketing digitale.
Conclusioni
Questo caso di studio evidenzia l’importanza di implementare strategie di marketing digitale mirate e ben pianificate. L’utilizzo di popup per stimolare l’iscrizione alla newsletter, seguito da una comunicazione email efficace, ha dimostrato di essere una tattica vincente per il brand di abbigliamento italiano. La notevole RPR ottenuta sottolinea come strategie ben eseguite possano portare a un significativo aumento della revenue, anche in un breve lasso di tempo di soli dieci giorni.
Pertanto ci sentiamo di dire che questo approccio non solo ha migliorato l’engagement e la conversione dei clienti, ma soprattutto ci permette di creare asset (il database di contatti da usare nelle attività di mail marketing) praticamente a costo zero (se escludiamo il costo dello strumento e una parte di costo di adv finalizzato ad aumentare il traffico sul sito che, in questo caso, gode anche di un buon traffico organico) raccolto direttamente dall’azienda (senza acquistarlo da banche esterne e quindi considerabile un dato di prima parte) che si trasforma in un enorme valore per il business del nostro cliente.
