Il caso di successo di un e-commerce fashion: contesto
Il case study di oggi riguarda un brand italiano che realizza foulard e accessori in fibra di bamboo, 100% Made in Italy, ecosostenibili e anallergici.
Forte di una profonda capillarità lato distribuzione fisica (4 store monomarca nelle principali città italiane e un migliaio di rivenditori autorizzati sul Territorio), completa l’offerta al pubblico con uno shop online dotato di un centinaio di referenze a catalogo e tantissime (e bellissime!) varianti colore.
Nel 2023, l’e-commerce del marchio aveva raggiunto un fatturato lordo di 250.000 €, in lieve decrescita rispetto al 2022.
La vendita online non è mai stata il focus principale dell’azienda e, seppur fino a quel momento fossero stati allocati investimenti specifici, c’era una “fiducia” incerta rispetto alle potenzialità di crescita del canale.
Nonostante una base florida di clienti interessati e un prodotto unico, il brand si è trovato quindi, a fine 2023, di fronte ad una sfida: con un tasso di conversione medio del 2,5% e uno scontrino medio di 52,50 €, come ottimizzare la propria presenza digitale e aumentare il fatturato del suo e-commerce?
Ed è qui che entriamo in gioco noi! 🙂
Ad inizio 2024 la direzione ci ha dato un obiettivo piuttosto accessibile per testare, da un lato, le nostre effettive capacità sul campo, ma soprattutto per validare le reali potenzialità della piattaforma: ridistribuire attività e investimenti pubblicitari (senza aumentarli) per incrementare del 15% in fatturato netto yoy.
Per raggiungerlo ci siamo concentrati su tre pilastri fondamentali: una solida strategia basata sui dati, un marketing multicanale efficace e una comunicazione orientata alla conversione.
Indice dei contenuti
La nostra strategia: il perché delle scelte
Il lavoro si è articolato in più fasi, ognuna costruita per risolvere specifici blocker o aprire a opportunità strategiche.
Ma nessuna sfida è iniziata prima che facessimo un’analisi dettagliata dello stato dell’arte del progetto, per evidenziare immediatamente tutte le principali criticità tecniche da smarcare in prima battuta e poi per definire una strategia di crescita e profittevole.
1. Analisi e posizionamento online
Abbiamo cominciato con un’indagine dettagliata sui dati storici dell’e-commerce, analizzando il comportamento degli utenti, le performance delle campagne pubblicitarie precedenti e l’andamento delle query organiche associate al brand.
Abbiamo inoltre svolto una trend analysis, ovvero una ricerca sulle keyword più rilevanti per il brand (es. “foulard bamboo”, “sciarpa cashmere”) e sui dati di traffico correlati. Così facendo abbiamo scoperto che le ricerche su queste keyword indicavano un trend in crescita e quindi che c’erano opportunità da sfruttare su questo versante.
Parallelamente, abbiamo studiato i principali competitor per identificare lacune e opportunità nel mercato, fino ad arrivare a definire una Unique Selling Proposition (USP) incentrata sulla sostenibilità e sull’artigianalità del prodotto, puntando ad educare il pubblico e a differenziarci ulteriormente dai competitor.
Abbiamo infine realizzato un’analisi tecnica e contenutistica su tutti i principali asset del cliente: e-commerce, canali di advertising presidiati, strumenti di email marketing utilizzati, strumenti di monitoraggio installati.
Ed ecco le criticità principali emerse da questa analisi:
- Tracciamento inadeguato: Google Analytics 4 non era configurato per monitorare eventi essenziali per l’e-commerce come aggiunte al carrello, inizi di checkout e vendite, rendendo impossibile individuare i colli di bottiglia nel processo d’acquisto. Senza queste informazioni, qualsiasi ottimizzazione del funnel sarebbe stata solo parziale.
- Advertising trascurato: nessuna campagna Google Ads attiva. Meta Ads gestito in un account pubblicitario non di proprietà del brand (eh sì…succede ancora purtroppo 🥲) e dunque non sfruttabile per il futuro e non indagabile per un audit approfondito.
- Email marketing non al passo con i tempi: sebbene il database fosse ricco di lead interessati, era utilizzato solo per invii promozionali. Nessuna segmentazione delle email, nessuna automazione (nemmeno il carrello abbandonato…). Le performance dipendevano esclusivamente dall’invio sporadico di newsletter manuali.
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2. Ottimizzazione tecnica: riconfigurare il tracciamento dei dati
Uno dei primi passi mossi da Youston è stato garantire una base dati affidabile, implementando un sistema di tracciamento avanzato tramite Google Analytics 4 e Google Tag Manager, correggendo in questo modo anni di monitoraggio incompleto.
Fino al nostro intervento infatti, dati fondamentali come il numero di carrelli abbandonati, i punti di drop durante il checkout e il tasso di conversione per dispositivo, non erano mai stati estrapolati dal tracciamento. Senza queste informazioni, era impossibile identificare gli ambiti di ottimizzazione prioritari.
Abbiamo quindi:
- Configurato il tracciamento Enhanced Ecommerce
- Implementato la Conversion API per Meta Ads
- Collegato il sito al Merchant Center per avviare campagne Google Shopping
Queste azioni ci hanno permesso non solo di ottenere informazioni statistiche legate all’e-commerce, ma anche di mettere in atto strategie realmente data-driven: ci hanno permesso, in altre parole, di avere un quadro completo sul comportamento degli utenti e di misurare l’efficacia delle azioni future.
Contemporaneamente abbiamo aperto un nuovo account pubblicitario di Meta, configurato correttamente il Pixel (con tanto di Conversion API) e aperto un nuovo account Google Ads, completo di tracciamento delle conversioni e delle conversioni avanzate.
TUTTO di proprietà del cliente questa (non fidatevi di chi vi propone il contrario).
Didascalia: prendendo in esame l’intero 2024 su GA4 si nota come il tracciamento degli acquisti da e-commerce cominci a segnare dati da metà marzo, ossia quando abbiamo configurato il tracciamento corretto.
3. Attivazione di flussi avanzati di Email marketing automation: da Mailchimp a Klaviyo
Il database email è sempre stato uno degli asset più preziosi del brand, ma, come anticipato, prima del nostro intervento veniva utilizzato esclusivamente per l’invio di newsletter manuali.
È stata chiara fin da subito la necessità di ottimizzare la resa dell’email marketing, utilizzando l’automazione per generare ricavi senza particolari investimenti economici ulteriori.
Bisognava sfruttare appieno il potenziale del database di contatti email. Abbiamo dunque deciso di migrare da Mailchimp a Klaviyo, piattaforma di email marketing più sofisticata che ci ha permesso di attivare flussi di automazioni avanzate come:
- Flussi di benvenuto per trasformare i nuovi iscritti in clienti
- Recupero del checkout abbandonato per recuperare potenziali vendite
- Reingaggio dei clienti dormienti per aumentare il Lifetime Value (LTV) e riattivare clienti inattivi
- Flussi di upsell e cross-sell per aumentare il valore medio degli ordini
- Automazioni per compleanni e occasioni speciali per rafforzare la relazione con i clienti lavorando sulla fidelizzazione.
Didascalia: prestazioni raggiunte con l’uso di Klaviyo e di una buona strategia nel periodo aprile-dicembre 2024 (quando è iniziata la collaborazione col brand). Le prestazioni sono ottime anche in relazione al percentile raggiunto.
4. Advertising multicanale
Sul fronte pubblicitario abbiamo adottato un approccio complementare tra Google Ads e Meta Ads. Approccio sempre molto cauto ed attento a rispettare le policies e gli accordi presi con la distribuzione offline (chi vive questi aspetti in prima persona avrà ben capito: non abbiamo potuto essere troppo “espansivi” lato sconti e promozioni 🙂).
Google Ads, tra le altre cose, rappresentava un terreno inesplorato per il brand, ma con un potenziale enorme per intercettare gli utenti intent-based, ovvero quelli già interessati a prodotti simili.
Abbiamo iniziato con:
- Campagne Google Shopping, focalizzandoci su categorie stagionali e prodotti più performanti
- Brand Protection, per impedire ai competitor di intercettare traffico prezioso sulle query legate al marchio.
Per poi attivare con una campagna Performance Max non appena raccolto un numero considerevole di dati e vendite.
I risultati ottenuti sono stati eccezionali!
Grazie ad un investimento pubblicitario ben pianificato, abbiamo ottenuto un ROAS di 21,17, generando più di 63.000 € di fatturato con un CPA medio di appena 2,52 €.
Nel contempo, abbiamo ristrutturato le campagne Meta Ads esistenti, introducendo una segmentazione più avanzata e campagne di retargeting e remarketing per recuperare utenza persa e aumentare la frequenza d’acquisto.
L’obiettivo era duplice: acquisire nuovi clienti e spingere i clienti esistenti a tornare.
Calcolando bene le proporzionalità degli investimenti, in modo tale da coprire tutte le fasi del funnel di acquisto dei clienti e potenziali tali, Meta Ads ha ottenuto da subito (e mantenuto nel tempo) performance decisamente soddisfacenti, specialmente considerando il budget “contenuto” allocato: ROAS di 6,25 in media sull’anno, con picchi fino a 11 nei periodi più caldi.
Didascalia: nel primo screen su Google Ads si può vedere come Clic e Conversioni abbiano viaggiato pressoché in parallelo, a dimostrazione della correttezza e coerenza delle campagne lanciate con le ricerche del target.
Nel secondo screen su Meta Ads si può vedere il ROAS ottenuto a maggio, picco maggiore dell’anno.
5. Automation a supporto della clientela
Il brand che vi stiamo raccontando ha sempre messo al centro i propri clienti (basta leggere le recensioni per rendersene conto!) e proprio per questo abbiamo voluto lavorare anche su questo fronte, ampliando il ventaglio di modalità di dialogo con le persone.
Abbiamo impostato vari Bot utili per la scrematura delle conversazioni di primo livello (richieste standard come “quanto costano le spedizioni?”, “quanto sono grandi i foulard?”), sia sul sito web, utilizzando Landbot, sia sui profili social utilizzando ManyChat.
In questo modo abbiamo aiutato il brand a fornire risposte più immediate agli utenti, riducendo i delay di attesa e, nel contempo, lasciando libero il customer care per la gestione di questioni più complesse.
Ma non solo. Con ManyChat nel corso dell’anno è stato possibile lanciare iniziative social che generassero contemporaneamente engagement e lead generation (grazie alle integrazioni possibili con Klaviyo e altri strumenti). Segmentando così l’audience già raccolta e quella nuova, abbiamo creato iniziative studiate ad hoc per specifici target, intercettati proprio grazie alla multicanalità e alla sinergia tra i vari strumenti.
Abbiamo poi chiuso l’anno con un’iniziativa inedita per il brand, resa possibile proprio dal settaggio di questi strumenti: la creazione del primo foulard ideato interamente dalla community!
Un semplice sondaggio conversazionale (quiz) ha permesso di raccogliere le preferenze degli utenti e trasformarle in un prodotto vero e proprio di forte successo. E soprattutto di farlo in modo molto fluido, in modo da coinvolgere anche le persone meno avvezze alla tecnologia.
Didascalia: Coinvolgimento raggiunto con la survey di Manychat, realizzata per creare il primo foulard ideato dalla community. Integrati anche altri strumenti.
Risultati: una crescita… del doppio!
Le nostre attività hanno trasformato l’e-commerce del cliente, portando risultati tangibili già nei primi 9 mesi della collaborazione con Youston (iniziata ad aprile 2024).
Al 31 dicembre 2024, il fatturato dello shop era cresciuto del 30% rispetto al 2023, con ben 4000 nuovi clienti ottenuti.
Non solo abbiamo superato l’obiettivo di crescita del 15%, ma abbiamo anche dimostrato al cliente l’enorme potenzialità del suo e-commerce e migliorato l’efficienza complessiva del marketing online:
- l’email marketing, con un database raddoppiato rispetto al 2023, è diventato uno dei principali canali di ricavo, contribuendo sicuramente ad un buon 50% degli acquisti tracciati nel 2024 (a volte come fonte unica della conversione, altre come touchpoint a supporto degli altri canali);
- i circuiti di advertising vantano una struttura ancora semplice, ma estremamente solida e stabile che genera profitti anche sugli ordini dei nuovi clienti;
- il brand ora ha pieno possesso dei suoi asset.
Considerazioni finali
Questo caso studio dimostra come un approccio integrato, che combina analisi dei dati, ottimizzazioni tecniche e strategie creative, possa portare a risultati straordinari anche con investimenti contenuti.
Attraverso la valorizzazione di risorse già esistenti, come il database email, e l’introduzione di strumenti avanzati, abbiamo trasformato un e-commerce “con il freno a mano tirato” in una macchina con grosse potenzialità di crescita.
Il brand oggi non solo possiede un e-commerce più performante, ma è diventato anche un brand con una visione più chiara del suo potenziale.
Il mix di strategie multicanale e ottimizzazioni tecniche ha permesso al cliente di superare ampiamente gli obiettivi iniziali, ponendo solide basi per un’ulteriore crescita nel 2025.
Il successo di questo progetto è una testimonianza di come il web marketing, se fatto con metodo e visione strategica, possa trasformarsi in un solido alleato per ottimizzare ed incrementare i profitti.
9 mesi di lavoro e di dati ci hanno permesso di studiare una strategia 2025 molto più capillare, nella quale non mancano nuove interessanti sfide (vedi un replatforming del sito per ottimizzare il page speed). Sfide possibili grazie alla voglia di novità e crescita della direzione aziendale.
E non vediamo l’ora di continuare questa bellissima avventura.
