L’importanza dell’elemento differenziante

Ragazza preoccupata al computer

Un caso di INsuccesso

Tra marketers siamo tutti molto abituati a parlare di casi di successo per mettere in luce le capacità professionali dei nostri team.

Si tratta di una strategia mirata a comprovare le skills dei nostri esperti e a consolidare la reputazione del brand.

Portare una dimostrazione dell’effettività di ciò che si dichiara è la riprova che non si sta vendendo fumo, ma competenze concrete.

È una buona strategia, non c’è dubbio.

Oggi però ti voglio raccontare una storia un po’ diversa.

Cosa succede quando le nostre previsioni prendono una piega inaspettata?
Come comportarsi in questi casi?

È impensabile, infatti, che in un’agenzia di web marketing tutti i progetti vadano sempre a meraviglia (magari!). Certo, lavorando con logiche data-driven si possono ridurre al minimo le possibilità di errore ma, a volte, soprattutto nel caso di alcuni progetti, non si riescono a raccogliere tutti i dati necessari ad anticipare possibili scenari futuri.

Un esempio molto comune: prova a pensare a quei progetti startup che hanno a disposizione budget molto ridotti, insufficienti a svolgere tutte le attività di analisi preliminare necessarie a validare il proprio business, ma che ti ingaggiano comunque con la convinzione che il progetto sia “all’altezza” del mercato. Ti è mai capitato?

Quale che sia il motivo comunque, sono certa che tutti ci siamo prima o poi scontrati con un insuccesso: questo è il racconto di uno dei nostri.

Partiamo!

Indice dei contenuti

Contesto

Qualche tempo fa abbiamo acquisito un cliente ancora in fase di startup, attivo da circa un paio d’anni.

Sulla carta il prodotto da commercializzare sembrava molto valido: realizzato con le migliori materie prime, garantito da diverse certificazioni di qualità, con un design eccezionale, supportato da valori nobili di sostenibilità e limitazione degli sprechi, e da numerose recensioni positive degli utenti.

Il cliente, in pratica, aveva progettato il brand focalizzandosi sulla qualità del prodotto in tutti i suoi aspetti.

Sembrava avere tutte le carte in regola per decollare ma – SPOILER – non è andata come tutti speravano (noi compresi). 😅

Studio di fattibilità: le aspettative che si scontrano con la realtà

Nonostante i nostri sforzi infatti, il progetto non è mai riuscito a raggiungere un ritmo di crescita in linea con le aspettative e le esigenze del cliente.

Sai immaginare il perché?

Le ragioni sono molteplici. In primo luogo, l’analisi di mercato che ci era stata condivisa in fase di kick off non analizzava eventuali blocker o possibili barriere all’ingresso.

Indagare come si muove il mondo dei competitor e dei comparable è certamente essenziale, ma non è sufficiente. Ancor prima di iniziare è importante fare approfondite valutazioni sulle risorse (non solo economiche) che il brand ha a disposizione per competere nel mercato in cui sta per inserirsi.

Oltre ad analisi di mercato e business plan è importante quindi definire anche:

  • quale sia il grado di competizione nel mercato in questione e la forza reputazionale dei competitor principali;
  • quanto budget ci si può permettere di stanziare nell’attività di marketing;
  • se il budget a disposizione è sufficiente per competere (verificati i costi di advertising dello specifico mercato);
  • se gli obiettivi di business a breve, medio e lungo termine sono realistici (sia a livello qualitativo che quantitativo).

Potremmo andare avanti così per ore: le domande da farsi sulla fattibilità del progetto sono tante e vanno smarcate prima di intraprendere qualsiasi azione (a meno che non si abbia un budget illimitato da investire, o come minimo grandi sponsor e influencer famosi a propria disposizione).

SOLO E SOLTANTO quando si ottengono risposte incoraggianti da questi quesiti, si può iniziare a strutturare la propria offerta.

La ricerca dell’elemento differenziante

Oltre a validare la fattibilità del progetto, serve necessariamente aver ben chiaro quale sia l’elemento differenziante del proprio prodotto/servizio rispetto all’offerta dei competitor.
Prova a farti questa domanda:
“perché mai una persona dovrebbe scegliere il mio brand quando sul mercato ci sono tante altre realtà, molto più consolidate e conosciute della mia, che offrono la stessa cosa?”

Ancora prima di studiare la strategia di marketing questa è la risposta che dobbiamo cercare.

Rispondere a questo quesito è una faccenda piuttosto ostica, tanto che in molti tendono semplicemente ad ignorarlo e procrastinare.
Ecco, questo sì che è un grosso errore: se un imprenditore non ha definito cosa differenzia la sua offerta da quella dei suoi competitor come può pensare di riuscire in qualche modo a distinguersi da tutti gli altri player?

Se stai entrando nel mercato con un brand nuovo e sconosciuto, parti sempre da questo presupposto: i competitor con cui ti devi scontrare molto spesso hanno un vantaggio su di te, perché sono sul mercato da più tempo e in questo tempo hanno avuto modo di coltivare la propria reputation e sviluppare una, più o meno solida, brand authority, cosa che tu realisticamente non hai.

In assenza di una forte reason why a sostegno del tuo nuovo prodotto/servizio il rischio di andare incontro ad un possibile fallimento aumenta notevolmente, a meno che il prodotto che offri non vada ad intercettare una nicchia molto specifica o che sia veramente qualcosa di mai visto prima e quindi vada a colmare un buco nel mercato, ma questi non sono casi comuni.

E allora perché, se individuare l’elemento differenziante è così essenziale per avere successo, molti imprenditori tendono a trascurare questo passaggio?

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Innanzitutto il fatto che una persona sia un imprenditore sulla carta non garantisce che abbia anche una mentalità imprenditoriale. Un certo atteggiamento iper-conservativo rispetto al proprio progetto può essere spesso anche semplicemente segno di inesperienza.

Però va detto che anche molti imprenditori navigati spesso si perdono in questo passaggio, e vuoi sapere come mai?! Perché si innamorano della propria idea.

Sembra banale ma è un comportamento comune dell’essere umano affezionarsi troppo ad un’idea tanto da trascurare le possibili falle che questa si porta dietro.

L’approccio corretto in questi casi è quello di conservare sempre una forte dose di spirito critico, guardando alla propria idea come se fosse stata “partorita” da qualcun altro, cercando di metterla in discussione e di individuarne i difetti.

Questo atteggiamento potrebbe metterci di fronte alla necessità di rivoluzionare radicalmente il progetto che abbiamo in testa ma, credimi quando ti dico che, rispondere a questo specifico quesito può fare tutta la differenza tra un brand di successo e un fallimento di grossa portata! 🤯

Questo perché ci permette di definire sin da subito se la nostra idea porta con sé un reale vantaggio competitivo rispetto a tutti gli altri, vantaggio che ci servirà da leva per emergere nel marasma di offerta odierno.

Come si è concluso il rapporto di collaborazione

A questo punto avrai già capito come si sia conclusa questa storia: di fronte a noi ci siamo trovati un cliente demoralizzato e frustrato che non riusciva a capire perché le sue aspettative fossero state così ampiamente disilluse dalla realtà.

Questo capita quando si fissano dei goal irrealistici, che si basano solo sulle esigenze di ritorno sull’investimento, senza tener conto dei dati concreti da parametrare al grado di densità del mercato ed alla qualità dei palyer con cui dobbiamo competere.

In questi casi, è inutile insistere nell’applicare strategie di web marketing avanzate. Se la base non è stabile e se ci sono dei buchi nelle analisi, non si può far altro che fare un passo indietro e ripartire dalle fondamenta.

Rivedere le proprie priorità, riesaminare le premesse di business, individuare i blocker e i punti deboli, revisionare l’idea, ridefinire gli obiettivi e le tempistiche.

Da qui si riparte.

Meglio fermarsi e rivedere da zero il proprio business model, piuttosto che (come molti tendono a fare in questi casi) tentare attività di marketing non ponderate né basate su una data analysis precedente, muovendosi a tentoni nella speranza che prima o poi qualcosa funzioni. Questo approccio non porta ad altro che ad ulteriore frustrazione e a sprecare budget su investimenti poco remunerativi.

È come navigare a vista senza una bussola.

Ricorda che non puoi ignorare le domande di cui ti ho accennato sopra: serve per forza analizzare il mercato e i competitor (sia lato brand che lato prodotti/servizio), definire le target personas, potenziare l’offerta per renderla unica e desiderabile. Sono elementi essenziali da districare per non bruciarsi velocemente.🔥
Dopodiché allora sì che si può iniziare a progettare una seria strategia di digital marketing.

Alla fine di questa vicenda il nostro cliente alla fine ha capito che serviva rivedere i propri obiettivi di business.

Si è preso del tempo per fare qualche passo indietro e ragionare nuovamente sul progetto, ormai conscio del fatto che non basta avere un buon prodotto per riuscire a farsi strada nel mercato.

E tu? Hai mai dovuto far fronte ad una situazione di questo tipo?
Scrivici, se ti va, per raccontarci la tua storia e, se hai bisogno di aiuto, noi abbiamo ormai abbastanza esperienza sul campo per darti una mano.

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