Se è vero (e lo è!) che “The money is in the list” capirai perfettamente che è indispensabile costruire una strategia di email marketing automation, per far fruttare al massimo il canale che nel 99% dei casi è il più redditizio per un ecommerce.
Oggi, quindi, vogliamo fornirti una panoramica su quelle che riteniamo essere le mail automatizzate fondamentali di cui il tuo business online non può e non deve fare a meno.
Vediamole insieme.
1. La mail di benvenuto
Tramite un popup sul sito, dal footer, dai social: siamo certi che tu offra agli utenti la possibilità di iscriversi alla tua mailing list ancora prima di aver effettuato un acquisto.
La mail di benvenuto è il messaggio automatico che parte non appena avviene questa iscrizione.
Com’è strutturato il tuo?
Gli errori più comuni che rileviamo quando ci viene richiesta una consulenza in marketing automation sono spesso nascosti proprio in questa prima fase.
Quelli che riteniamo più critici?
- la totale assenza di questo messaggio;
- messaggio asettico e/o non customizzato (si utilizza quello fornito di default dal servizio di email marketing utilizzato. Spesso senza nemmeno tradurlo…).
In questo caso manca una vera e propria struttura, che va implementata quanto prima!
Come consigliamo di farlo?
Innanzitutto prevedi di mandare sì una email di benvenuto, ma non solo una.
Questa tematica tornerà anche nei prossimi punti, quindi è importante tu la tenga bene a mente.
Quasi tutti i servizi di autoresponder ti danno la possibilità di costruire flussi di email. E un motivo c’è!
Tra i tool che consigliamo per gli e-commerce, Klaviyo è oggi lo standard de facto: si integra nativamente con WooCommerce e Shopify, permette una segmentazione avanzata basata sul comportamento d’acquisto e ha flussi pre-costruiti pronti da personalizzare. Se vuoi vedere un esempio concreto di come abbiamo portato un e-commerce da “Below Average” a “Excellent” in soli 10 giorni lavorando proprio sul welcome flow, leggi il nostro caso studio.
Quello che vogliamo dirti è di intendere il tuo messaggio di benvenuto come un susseguirsi di più mail, e non un invio singolo.
Una prima che presenti meglio la tua azienda (e comunichi lo sconto promesso se il magnet per l’iscrizione consiste in un codice promozionale).
Una seconda che approfondisca aspetti salienti e degni di nota (le testimonianze dei clienti? Un maggiore focus sull’unicità del tuo business?).
E così via fino a strutturare un flusso di 3-4-5 mail che mantengano vivo il dialogo con i nuovi iscritti.
È chiaro che il tasso di apertura e le altre interazioni con queste email calerà man mano che parte un nuovo invio.
Ma in questo modo massimizzi la possibilità che l’utente acquisito torni sul tuo sito, per compiere – prima o poi – un acquisto.
2. Recupero carrelli/checkout
Se il tuo ecommerce è correttamente collegato al servizio di email marketing che hai scelto, potrai sicuramente impostare un’automazione per il recupero degli ordini non conclusi.
Qual è la regola anche in questo caso?
Imposta un flusso di più mail!
Ricorda all’utente che non ha completato l’acquisto.
Se ancora non compra, chiedi se ha avuto qualche problema con il suo ordine, offrendogli assistenza.
Infine offri uno sconto o un incentivo se ancora non ha convertito.
Se il tuo servizio di email marketing non offre questa funzionalità c’è una sola cosa da fare: cambiarlo!
Una nota tecnica importante: per far funzionare correttamente il recupero carrello il tuo e-commerce deve essere integrato correttamente con il tool di email marketing, in modo che l’evento “carrello abbandonato” venga tracciato e trasmesso in tempo reale. Se usi WooCommerce o Shopify con Klaviyo, questa integrazione è nativa e richiede pochi minuti. Se invece hai una piattaforma custom o un setup più complesso, potrebbe servire un intervento tecnico dedicato, ma ne vale assolutamente la pena: il recupero carrello è mediamente il flusso con il ROI più alto di tutta la strategia email.
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E dopo che l’utente ha acquistato?
Perché sia chiaro: il percorso del cliente è appena iniziato!
Vediamo quindi quali automation riteniamo imprescindibili per continuare a dialogare con i nuovi clienti.
3. Richiesta di recensione
Se non lo fai stai lasciando sul piatto enormi opportunità.
Raccogliere i feedback dei tuoi clienti è fondamentale per:
- approfondire, da parte tua, la conoscenza del tuo mercato
- convincere nuovi utenti che li vedranno a convertire (il potere della riprova sociale, hai presente?)
Quindi imposta un automatismo che parta ad una distanza di tempo utile affinché l’acquirente abbia provato il tuo prodotto e chiedigli di raccontare la sua esperienza.
Ovviamente mostra queste testimonianze sul tuo shop affinchè possano essere utili a nuovi potenziali clienti indecisi.
4. Consigli personalizzati
Sarai d’accordo che un cliente che acquista una sola volta non è un vero cliente.
O quantomeno è difficile – salvo casi di business/prodotti particolari – sia un buon cliente, veramente profittevole per la tua azienda.
Il tuo obiettivo a questo punto è, quindi, quello di farlo acquistare di nuovo, per massimizzare il suo valore.
Come farlo?
I modi sono chiaramente molti, ma dal punto di vista dell’email marketing automatizzato ci sono parecchie opportunità che puoi sfruttare a tuo vantaggio.
Puoi, infatti, iniziare a segmentare il tuo database, per mandare messaggi il più possibile personalizzati al tuo pubblico.
Facciamo un esempio.
Se vendi porcellane potresti creare un segmento di utenti che ha acquistato le tazzine da caffè e proporre a loro una zuccheriera.
Oppure proporre altre tazzine da caffè, diverse da quelle che hanno già acquistato.
Su base prodotto o categoria di prodotto comprata, quindi, puoi far partire delle mail automatiche che, per tua esperienza e per quello che raccontano i tuoi analytics, contengano proposte di acquisto che avranno una buona probabilità di rientrare nei gusti dei tuoi lettori.
5. Re-ingaggio clienti dormienti
Sempre a proposito di segmentazione del tuo database di email, c’è una automazione che non puoi fare a meno di impostare.
Crea un bacino di utenti composto dai clienti che non acquistano da x giorni (quanti è variabile di caso in caso, a patto che sia un tempo superiore al tempo medio di riacquisto abituale) e costruisci un flusso di email.
Convincili a tornare sul tuo ecommerce tramite una strategia ad hoc pensata appositamente per loro!
Supponiamo, ad esempio, che il tempo medio di riacquisto sul tuo shop online sia di 40 giorni.
Potresti impostare un’automazione che invii una email al 50° giorno trascorso senza un riacquisto da parte dei tuoi (nuovi) clienti. O ancora meglio: un flusso di mail automatiche che riattivi queste persone.
F.A.Q.
Le cinque fondamentali sono: il welcome flow per i nuovi iscritti, il recupero carrello abbandonato, la richiesta di recensione post-acquisto, le email di cross-selling e upselling basate sugli acquisti precedenti e il flusso di re-ingaggio per i clienti dormienti. Ognuna agisce in una fase diversa del ciclo di vita del cliente e insieme coprono l’intero funnel post-acquisizione.
Per e-commerce su WooCommerce o Shopify, Klaviyo è oggi la scelta più solida: integrazione nativa con le principali piattaforme, segmentazione avanzata basata sul comportamento d’acquisto, flussi pre-costruiti e ottima deliverability. ActiveCampaign è una valida alternativa soprattutto per chi gestisce funnel più complessi o lavora anche in ambito B2B. Mailchimp va bene per iniziare con budget limitati, ma ha limiti significativi in termini di segmentazione avanzata. Brevo sembra sempre più un’ottima alternativa.
Almeno 3, idealmente 4-5. La prima deve partire immediatamente dopo l’iscrizione e comunicare l’eventuale sconto promesso. Le successive, dilazionate di 1-3 giorni l’una dall’altra, approfondiscono il brand, mostrano i prodotti più venduti, le recensioni dei clienti e i valori aziendali. L’obiettivo è costruire fiducia prima ancora che l’utente acquisti. I tassi di conversione dei welcome flow ben strutturati sono significativamente più alti rispetto alle email promozionali standard.
La prima email di recupero va inviata entro 1-2 ore dall’abbandono, quando l’utente ha ancora il prodotto fresco in testa. La seconda dopo 24 ore, magari con un reminder sui vantaggi dell’acquisto. La terza dopo 48-72 ore, eventualmente con un incentivo come uno sconto o la spedizione gratuita. Mandare una sola email di recupero è uno degli errori più comuni. Un flusso di 3 email recupera in media il doppio degli ordini rispetto a un invio singolo.
Il tempo varia in base al prodotto e alla frequenza media di riacquisto del tuo shop. Se il tuo tempo medio di riacquisto è 40 giorni, un cliente che non acquista da 60-70 giorni è già da considerare dormiente. Il flusso di re-ingaggio deve essere progressivo: prima un reminder gentile, poi un’offerta personalizzata, infine un’email più diretta con un incentivo concreto. Se dopo il flusso non reagisce, meglio rimuoverlo dal database attivo per mantenere alta la deliverability.
Sì, anche con poche centinaia di contatti vale la pena strutturare almeno i flussi base: welcome e recupero carrello. Questi non dipendono dal volume del database ma dalla qualità dei singoli contatti: anche con 500 iscritti un welcome flow ben fatto genera vendite concrete. La differenza rispetto ai grandi volumi è che i test statistici sui risultati richiedono più tempo per essere significativi.